我们也来说说研究——研究中需要注意的几点

研究是一门科学，你需要拥有硕士学位才能做到这一点。即使你不会做回归分析，你也不能说你会做研究。然而，我就是一个像我这样的傻瓜。凭借20年的广告行业经验，我想分享一些我在研究公司旁边偷偷学习和在一线面试中获得的好运。

1 研究设计与方法

这一部分经常被跳过，但很多客户都非常关注。通常，正式的研究报告必须在开头说明研究方法和调查方法。调查将在哪些城市进行？谁应该接受采访？有多少个样本？可信度如何？误差是多少？如果研究方法错误，调查结果可能会被污染。比如你面试广告公司或者研究公司的应聘者，对方会按照你的想法非常理智地回答问题。他认为他在帮助你，但实际上他在害你，或者样本数量太少，或者调查结果集中在某个城市，答案不能反映现实，没有参考价值。

研究设计和方法的解释对后续的结论有着极其重要的影响。能不能看懂研究报告，能不能理解，其实取决于客户是否重视这部分。有些客户甚至会告诉你，光看这一部分你的报告没有参考价值，然后又回去刷手机。因此，毫不夸张地说，调查的设计和执行方法是调查中最重要的部分。

2. 人道研究

过去，在没有网络研究的情况下，大多数研究公司都会采用 *** 调查和街头问卷访谈的方式来进行定量研究。问卷开始时会有大量的排查工作，确认受访者是有效的，是我们想要的，以免最终长时间向男学生询问湿尿布的问题。在线调研的便利性、后台的事后筛选机制以及访问量远高于错误数的事实，使得在线调研和故障排除工作在很大程度上可以忽略不计。但即便如此，在设计调查问卷时，仍然必须考虑人性的作用。影响。

比如，网络调查问卷虽然访问量大，但由于人与人之间缺乏友谊、不好意思挂断 *** 等因素，会出现随机回答问题的情况。为了减少这种情况，虽然可以设置复习题来排除故障，但是分配足够的时间和空间来复习题根本就是本末倒置。最有效的方法就是“少问问题”！调查问卷问题数量应在10个以内（连同受访者基本信息），回答问题时间不超过3分钟。随着时间的推移，受访者会变得不耐烦，要么放弃问卷，要么开始胡乱作答。这些当你查看后台的接听时间数据时就非常清楚了。如果每个人都在 2 分钟内回答问题，但有些人在 30 秒内完成，那么他们一定是随机回答的！如果这样的情况太多，这份研究报告就没有参考意义了。

访谈过程中，如果问题较难回答、隐私性要求较高，或者受访者较少、身份要求较高，则必须提供访谈奖励，如送钱、礼物、或由你自己的人来访谈等。熟悉。帮忙安排一下。受访者收到金钱和礼物，或者有熟人帮助后，回答问题的意愿就会增加，回答问题的质量也会更好，得到有用的答案。

访谈问卷的设计既要满足顾客的需求，又要引起受访者的兴趣。例如，“您认为哪种媒体会给您带来更多的业务”比“您认为哪种媒体适合XX品牌”“媒体投放”要好，否则不利于与受访者的对话，面试就很可能会被打断。例如，一位做过无数采访的研究公司朋友曾经分享过一个故事。她曾经采访过一位金融大亨。但由于阶级差距较大，两个世界的人，又没有合适的问题引起兴趣，面试过程中你问他“吃饭了吗？”，他回答“今晚的月光真美！” 原本预计半个小时的采访无法进行，很快就结束了。

三、报告解读与姜汁蛋挞

在研究中，继研究方法设计之后第二重要的是研究报告的解读。在解读研究报告时，往往可以通过横向比较或纵向比较得到自己想要的结果。例如，您可以使用连续三年的图表来显示相似的趋势，或者使用连续三年的图表来显示异常现象。或者从宏观到微观，循序渐进，获得你的见解。此外，在线问卷后端还可以通过交叉比对获得更有针对性的结果，更加灵活，更容易分析。

解释是一种自由思考的证据，可以是乐观的，也可以是悲观的。例如，我看到一份报告显示“喝茶集中在80后”。标题是《茶叶市场消费群体稳定》。但如果我下载这张图片的标题可能是“茶叶市场面临一个时代”。这完全取决于您想如何使用这些信息来证明您的想法。

台湾还有一个著名的案例——肯德基姜汁蛋挞。台湾肯德基首席营销官辞职时写了一封信，表示任职期间最严重的错误就是推出“姜汁蛋挞”。当时营销团队对姜汁蛋挞充满信心，甚至还给CMO看了一份研究报告。研究报告显示：1.消费者喜欢姜汁，2.消费者喜欢甜点，3.消费者会购买姜汁。甜点。虽然CMO隐约感觉有些不对劲，但调查报告中的数据却很难反驳。结果，姜汁蛋挞推出后却不温不火。经过几年的奋斗，姜汁蛋挞终于无奈停产了。 CMO最后反思道：“虽然调查报告显示消费者喜欢姜汁，也喜欢甜品，会购买用姜汁制作的甜品。但他们并没有说会购买姜汁蛋挞。” 虽然数据解读是一个自由奔放的测试，但你还是要实事求是，大胆假设，仔细验证。如果你没有说你要买姜汁蛋挞，你就没有说你要买姜汁蛋挞。

4.不要太打扰，可能不明显。

不过，在解读报告时，也必须谨慎判断数据，不要陷入困境。这里我们回到之一点“研究设计和方法”的重要性。在看研究报告时，经常看到很多客户或同事，看着1%、2%的领先，就得出“XX品牌在OO领先”的结论，但事实上这是极其错误的。当查看调查数字时，需要注意样本数量和误差值。如果样本数少，比如只有个位数的人回答，只能说有这样的现象，但从数据上来说是没有意义的。如果用这样的数据来得出结论，如果遇到更有道德的客户，很可能提案会当场作废。同样，即使有1%、2%的领先，在抽样误差范围内，也只能说两个数字相差无几，不存在“显着差异”。

有一次在一次包装设计调查中，出现了非常相似的调查结果。在与客户解读报告时，他们得出的结论是“没有显着差异”，并告诉客户，另一个型号在各方面都稍逊一筹，并没有什么特别之处。包装很出众，并不算特别落后，但却说明了这个设计是被各个城市的不同人“不喜欢”的。因此，这种包装设计成为弥合A方向和B方向之间极端差距的更佳选择早餐的学问调查问卷，最终客户选择的就是“无人讨厌”的设计。

5.问题背后的问题，答案背后的答案

有一个银行项目需要调查。在采访消费者时，他们被问及他们喜欢这家银行的哪些方面。消费者总是回答“银行工作人员会向我们解释一切非常清楚”、“银行工作人员会向我们解释一切非常清楚”。 “他们都解释得很仔细”、“银行工作人员会给我们解释得很清楚”。如果是你，你是否同意“消费者喜欢这家银行，因为银行工作人员解释得很清楚”这个答案？当时我很不解，为什么消费者会因为“解释清楚”而喜欢这家银行。我就像一个女孩对我说“风也很温柔”的意思一样困惑！

所以在每个受访者回答“非常清楚”之后，我会继续问“为什么你认为解释清楚很重要”。有的消费者回答得很模糊，比如“很有耐心”、“很有礼貌”，这时候我就会问“其他银行工作人员不耐烦，不客气吗？” 这个时候，消费者就无法为自己辩解了。直到一位消费者给了我一个令人信服的答案。他说：“银行工作人员敢向我们解释清楚，说明银行很诚实，没有骗我们！” 经过消费者的不断追问和追问，真正的答案此时才真正浮出水面。 “透明”才是消费者喜欢这家银行、愿意与这家银行合作的真正原因。 “解释清楚”只是这家银行的展示。 “透明”方式。

试想一下，如果给出一份研究报告，给客户答案“消费者喜欢与银行合作，是因为银行工作人员向消费者解释方案时非常仔细”，客户很可能分不清是否是这样。是对还是错，但恐怕也会感觉怪怪的。因此，在做研究的时候，一定要反复思考问题背后要问什么问题，才能得到答案背后的答案。