2022年传奇赛道可谓内卷的厉害！将全面拆解

2022年的传奇赛道可谓身不由己！

之一，2022年传奇赛道上线游戏数量同比增长36.7%，增幅显着；

二是物资发运量不断扩大，屡创新高；

三是手游APP体量不够，微信小游戏形式不断涌入！

回首2022年，国产传奇赛道发生了哪些变化？各个阵营展现出怎样的营销趋势？

今天，研究所将全面拆解传奇中的中国2022。

PS：热门投资阵营按照投资主体分类，分别为江西谈湾阵营、上海游马阵营、浙江奥游阵营传奇游戏，并分析阵营的热门招商产品，具体如下：

江西俏皮大本营：《原创传奇》与《赏传奇》

上海游戏密码营：《美杜莎传奇》、《冰雪复古传奇：龙城秘境》

浙旅营：《传奇1.76怀旧版》《原创传奇1.76 》

为了体现客观性，本文将严格区分【事实&数据】和【研究所观点】。

如果你不同意你的观点，你只能参考[Facts & ]部分，根据你自己的观点，见评论区。

1、国内传奇赛道市场及主要阵营上线

【事实与数据】

(1)传奇游戏在市场上的推出

1. 交货量

-ADX投放数据显示，2022年传奇类素材投放量将持续上涨，12月将是素材投放高峰期。从交付计划数量上看，3月份交付计划数量飙升，之后交付计划数量呈平稳下降趋势。

2、上线游戏数量

传奇类游戏上线数量将集中在2022年春节，期间日均上线游戏数量将保持在580款左右。春节档后，游戏上线数量立即下降到平均每天360多款，之后整体上线持平，波动不大。其中，Q2游戏整体上线数量有所增加，Q3Q4平均上线游戏数量维持在400多款/天。

3.类别CPA

品类CPA方面，iOS传奇类年均CPA约为200/A，6月中旬达到峰值，预估CPA为270/A。端品类CPA稳定，年均CPA为108/A，波动不大。

4.材料类型分布

-ADX投放数据显示，2022年传奇投放素材类型中，视频素材占比约为65%，图片素材占比仅为35%。与2021传奇的素材数据相比，图片素材占比同比提升了约9个百分点。

【研究院观点】

整体来看，2022年传奇类整体发布量呈现持续增长趋势，单月发布素材不断突破新高，而高强度发布态势一直延续到2023年。

研究院认为，2022年传奇品类继续扩张的原因有以下几点：

一是影像素材投放比重提升。 2022年放置在传奇类的图片素材占比将同比提升9%左右。 2022年，受国内游戏行业降本增效的持续影响，图片素材创作效率高、成本低，将更多地被选用。

二是传奇微信小游戏进入游戏。 2022年下半年，越来越多的传奇手游APP开始移植微信小游戏，加大上线力度。发布数据显示，《原创传奇》微信小游戏的发布量已经超过其手游APP。此外，微信小游戏端还具有“点击即玩”的特点。一方面可以触达更多的用户，另一方面也可以满足一些有“游戏碎片化”需求的玩家。

第三，持续高强度投放，构建用户信任基础。《传奇》的主要用户不仅有很强的支付能力和意愿，而且对《传奇》的产品有深刻的理解。他们的核心关注点是，一是黄金，二是怀旧。传奇品类的持续不间断购买是获客和引新的一个方面。另一方面可以为用户和潜在用户建立信任基础——“这个游戏可以继续打广告，打金环境应该不差”。

（二）各阵营数量及趋势

【事实与数据】

1.江西贪营

贪心阵营的主打产品手游APP《原始传奇》的上线量全年波动较大。 2-5月物料投放量处于低位，6-7月为投放强势期。《原始传奇》微信小游戏在12月暴涨，单日达到6000群的峰值。相比之下，该阵营的另一款主投产品《赏金传奇》将于2022年Q4上线，首发规模不小，全年上线约1.1万组。

2. 上海游马营

《美杜莎传奇》项目组重点在春节、暑期、国庆等重要营销节点加大投入，但下半年投放量有所下降。从发行数据来看，全年发行素材量超过12万套，位列2022年传奇类素材发行量之一。相比之下，《冰雪复古传奇：龙城秘境》的发行量为低调，1、2月发行量较高，之后整体发行量相对较低。

3. 浙江傲游营地

《传奇1.76怀旧版》Q2开始加码发售，之后一直保持着相对活跃的发售态势。其中，上半年的4-5月和下半年的11-12月投放较为旺盛，12月下半月为全年投放。在配送更高点，单日配送高峰量接近3000套，全年配送物资约10万套。另一款热门投资品《原始传奇1.76 》发行量略低，但整体表现依然活跃。

【研究院观点】

回顾2022年热投阵营的产品上市情况，研究院观察到以下特点：

一是传奇厂商的“单品”趋势。在国内传奇赛道中，头部阵营呈现出明显的“单一产品”趋势，主投产品与次投产品或套餐的金额存在明显差距。这意味着该公司正在将更多资源集中在一种产品上。这可能是因为传奇产品的更新效率快，但往往只有一两个产品能够产生好的数据。

二是传奇微信小游戏的上线势头逐渐增强。从2022年9月开始，厂商陆续加大了小游戏传奇素材的投放。从目前的发布情况来看，好玩的阵营《原始传奇》在微信小游戏上的投入要高于其手游APP。事实上，传奇用户的争夺在页游平台和手游平台已经进行了20年，而小游戏平台的用户争夺可能才刚刚开始。

三是传奇类讲究投放节奏。龙头产品投放逐步聚焦投放节奏，如抓住国内重要投放节点加大投放力度，或呈现明显的高峰低峰投放节奏。

二、国内传奇赛道的市场及发行渠道

【事实与数据】

（一）轨道投放渠道分布

-ADX分发数据显示，分发渠道TOP5分别为穿山甲联盟、今日头条、友粮会、腾讯 *** 和抖音，字节跳动占据分发媒体渠道前两名。短视频平台媒体方面，抖音、快手、抖音火山均进入媒体渠道前15名。

（二）各阵营分销渠道对比

1.江西贪营

江西贪玩阵营在分销渠道上以字节为主。两大热门招商产品投放渠道前三名分别为：穿山甲联盟、今日头条和抖音。其中，穿山甲联盟占比较高。

2.上海游马营

《美杜莎传奇》发行渠道排名前四的分别是穿山甲联盟、今日头条、腾讯 *** 、优圈广告，发行比例相近，没有明显集中于某个渠道，产品发行量较多渠道覆盖面广。除了穿山甲联盟，手机百度也是《冰雪复古传奇：龙城秘境》的主要投资渠道之一。

3. 浙江傲游营地

《传奇1.76怀旧版》的主要发行渠道为穿山甲联盟、今日头条和友粮会，三个渠道合计占比超过50%。《原创传奇1.76 》更偏向于字节类渠道，占比超过97%。此外，浙江奥游还比较关注UC头条频道。

【研究院观点】

穿山甲联盟和今日头条是传奇品类的主要发行渠道，天然适合中年、下沉、散乱的特点。头部短视频渠道吸引了传奇品类厂商的关注，而腾讯的相关渠道投入相对较低。研究所认为有以下几个原因：

一是厂商追求覆盖面广的分销渠道。聚合平台的传播范围广，用户基数大，更适合像传奇这样需要大量长期投放的产品。由于投放强、覆盖面广，可以为用户或潜在用户建立产品信任度，营造产品相对健康活跃的运营，稳定吸新，希望保证产品的活跃度和留存率。

二是厂商寻求高契合度的用户渠道。从品类投放渠道和阵营投放渠道来看，今日头条渠道的重要性不容忽视。除了今日头条是国内头部投放渠道外，其资讯平台的用户画像与传奇类用户画像的契合度很高。

三是短视频频道的推出引起了品类厂商的关注。研究院认为，短视频平台目前用户流量较高，整体用户较为年轻化，是传奇品类的增量市场。但是，短视频的原创内容是高质量的，相对粗糙的传奇素材可能会导致用户体验不佳，转化效果不佳。但对于进入存量时代的传奇品类来说，进入短视频渠道主要是希望产品有机会突破圈层，增加产品曝光度，加深用户印象。

三、传奇曲目产品创作素材分析

【事实与数据】

（一）国内传奇细分阵营创作素材分析

1.江西贪营

《原创传奇》中高效素材的创意卖点较为多元，其中“PVP玩法”占比更高，另外还有“高爆率”、“自由交易”等用户付费卖点更多的关注。此外，高效素材突出“明星讲解”和“经典界面”元素。

《赏金传奇》更注重“免费游戏福利”元素，突出游戏“绿色”“不氪”的特点。此外，项目组还将重点关注游戏中“职业特色”的展现。

在创意素材包装形式方面，两款产品高效素材的主要素材包装形式为“类UGC短片”、“游戏记录”和“明星短剧”，其中“类UGC短片”电影”所占比例更大。

2. 上海游马营

上海游马阵营的两款产品《美杜莎传奇》和《冰雪复古传奇：龙城秘境》的高效素材分布和吸睛卖点较为多样。《美杜莎传奇》侧重于“极限武器”、“高攻速”等游戏内容，而《冰雪复古传奇：龙城秘境》则侧重于“免费游戏福利”、“高爆率”等福利化元素”。

在创意素材包装方面，两款产品均以“类UGC短片”包装为主，前者占比约90%，后者高达97%。

3. 浙江傲游营地

从吸睛卖点来看，浙江傲游的两大游戏《传奇1.76怀旧版》和《原创传奇1.76 》都主打“PVP玩法”和“高爆率”两大卖点。此外，《传奇1.76怀旧版》将通过高效素材中的“传奇情怀”吸引玩家。

《传奇1.76怀旧版》和《原创传奇1.76 》在创意素材包装上同样侧重于“类UGC短片”和“游戏记录”，但相较于另外两大阵营，“游戏记录”素材的占比包装比较高大上。

【研究院观点】

从2022年热门传奇产品的高效素材来看，传奇类的高效素材内容相对同质化，内容相对统一、套路化。研究所认为，传奇材料有几个具体的特点：

从素材画风来看：经典的“传奇风”画面为主流。传奇类的创作素材在画面表现上非常“佛系”，主要通过复古传奇的传奇画面传达游戏的重点内容。创意素材通过复古传奇画面切入，希望与核心用户建立沟通桥梁。一方面唤起了用户的情感记忆，另一方面制作成本相对较低。一些高效素材会使用高饱和度的颜色作为更“酷”的吸睛点，希望在动态消息广告中快速吸引用户注意力。

△《美杜莎传奇》高效素材：复古传奇风格

从吸睛卖点来看：材质卖点同质化严重。游戏特色传奇，传奇游戏前3秒的吸睛卖点几乎相同，其中PVP玩法、高爆率、高攻速、自由交易、免费游戏福利等元素都在其中。放置更频繁。这些吸引眼球的卖点主要是突出游戏的福利内容，传达产品本身的优势，但问题是这类内容同质化严重，产品之间没有明显的差异化。

从明星代言来看：传奇品类越来越看重内地明星。明星代言/演绎一直是传奇类的特色素材之一。以往传奇游戏厂商大多请港台名人成为传奇游戏代言人，但到了2022年，传奇游戏素材中出现的明星主要是大陆艺人，如江疏影、冯小刚、贾冰等等等。究其原因，可能是近年来国内影视行业发展迅速，一些内地艺人的曝光度和话题度飙升，追平甚至超过了一些港台明星。

△《原创传奇》高效素材：明星解说

从创意包装来看：以UGC类短片为主，主要是为了不像广告。 2022年传奇类热投阵营主要投资产品创意包装形式单一，以“类UGC”短片为主，其次是“游戏记录”奇迹私服，极少数明星短剧。整体而言，UGC类短片能够在短时间内向玩家突出产品卖点，以“交流聊天”的感觉接近用户。《游戏实录》凸显了项目组低成本打造素材的思路。

△《传奇1.76怀旧版》高效素材：类UGC短片

四、总结与判断

【研究院观点】

（一）2022传奇赛道总结

通过回顾2022年国内传奇赛道的营销情况，总结出以下几个方面：

从投放量的表现来看，2022年国内传奇赛道的素材发布量将呈现扩张趋势。原因有：1、图文占比增加，厂商大量发布图文；小游戏开启新一轮放量进驻； 3、传奇产品更注重长期运营，持续推出可以建立用户信任的基础。

从发行渠道来看，对于传奇品类，聚合平台是赛道产品投放的首选，主要是去中心化和下沉，更适合需要持续投放的赛道。此外，今日头条的用户契合度也是传奇品类的重要分发渠道。短视频渠道可以看作是传奇品类的增量渠道。 .

从创意素材来看，传奇品类整体创意卖点同质化依然严重，创意素材包装形式单一、套路化。不过，各个火热的投资阵营都有侧重点，却没有突出的创新内容。在明星代言方面，大陆明星越来越受到国内传奇厂商的关注。

（二）传奇赛道未来发展趋势及营销增长点

对于2023年的传奇品类，研究院还观察到以下两个发展和营销趋势：

1.传奇小游戏

研究院发现，多款传奇微信小游戏加大了在买量领域的投入。近90天购买发行榜单中，有8款微信传奇小游戏上榜，其中贪心游戏占据两席。