传奇游戏试水直播间买量、营销，在迎来转机的同

直播购买量似乎在上升

中国网络游戏的鼻祖，至今已有20多年的历史。

从网游到手游，《传奇》不仅见证了一代玩家的游戏历程，也见证了一个网游时代的变迁。 对于很多“80后”甚至“70后”来说，《传奇》是一款经典游戏，更是一种情怀。

又或者正是基于此，即使在今天，市面上很多坚持传统玩法（数值PK）和复古风格（早期页游）的传奇IP游戏依然具有旺盛的生命力。

目前，传奇游戏游戏通过抖音和快手直播间打造了全新的“造血机”，直播带播，直播间一键下载，形成了更加具体有效的用户转化方式。

值得一提的是，7月底，抖音和快手相继发布了最新的直播管理公告，明确表示将严控劣质游戏内容和不良营销行为。 在经历了传统买量市场的低迷后，传奇游戏游戏开始考验直播间的买量和营销。 在迎来转机的同时，又留给我们怎样的思考？

会稽拒绝成为灰色游戏制作的温床

从现象推论逻辑，问题不在传奇，原罪在灰色生产。

7月29日，快手发布《关于传奇游戏游戏直播治理的公告》，宣布平台自8月1日起调整传奇游戏游戏直播权益。

重点内容包括：通过与平台合作建立传奇锚池等相关规则； 限制传奇游戏游戏直播权，非主播池主播不能直播传奇游戏游戏； 根据违规行为，将对账号进行封禁，并给予直播权限限时封禁处罚。

此前，抖音还发布了《关于整治“抖音直播伴”违规行为的公告》，主要针对低俗行为、劣质游戏内容、不良营销行为、不当诱导行为等进行严惩。

买量、直播、传奇更合理的解释是，通过直播买量激活付费渠道的优势，不仅受到正版行货广告主的看重，也引来了很多无证经营、马甲包等灰色产品. 尤其是后者，说白了就是有利可图手游传奇，蜂拥而至。

需要指出的是，长期以来，传奇（当然不是正版）一直面临着未经授权和版本号运行、私服等灰产问题。 虽然从网游发展到手游，但很多传奇还是选择传统玩法（数值PK）和复古画风（早期页游），为的是打好感情牌。

很多时候，如果不特别注意，玩家是很难区分正版和盗版的。 此外，也有玩家看中了私服的变态玩法（快餐体验），从一开始就不关心正版与否。 如果管理不严，平台很容易成为产灰的温床。

快手8月1日对传奇游戏游戏直播实施调整后，点击传奇游戏游戏直播间的下载组件，只有少数产品下载页面标注了开发商/运营商信息。

而下层组件的链接多为游戏特色海报和下载链接，部分链接还特别注明“应用来自第三方，内容不受控……”、“如果偷偷赚钱，与我无关”？ .

这或许也是快手在2个月内连续发布4条传奇游戏游戏直播相关治理公告的原因之一。 7月28日，快手公告称，自7月以来找平台，平台共处置违规账号3400余个，涉及违规直播3400余场。

前面说了，问题不在传奇，原罪在灰产。

购买套路数千万，传奇过半

自2001年引入中国以来，传奇IP游戏见证了中国网游时代的变迁。

时间轴上，传奇游戏游戏出现在中国互联网开始流行的时候。 或许近几年，我们看到了《全民峡谷》、《全民吃鸡》、《全民下棋》的盛况，但在那个时代，《传奇》标志着全面爆款的里程碑中国网络游戏。

传奇游戏游戏的核心用户群体集中在75后和80后。 目前这批老玩家已经步入中年，收入或资产稳定。 这也是很多传奇游戏游戏主打情感卡牌的重要原因。

具体到买量端，前期主要以网页广告、软文等为主，这几年传奇游戏游戏明星的代言实现了破圈破圈，以及资讯视频广告流量平台也成为主战场。

比如2018年前后，一句“大家好，我是渣渣辉，有兄弟就来吃我”，不仅提升了“万澜月”的知名度，甚至还迫使代言人终止了广告合作（张家辉：现在全中国都在笑我！）。

此前，传奇广告大多从玩家、形象、内容三点定位，通过打造角色设计+洗脑和内容传播，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

这在一定程度上也让明星营销成为传奇游戏游戏广告的固有印象，沿用至今。 7月29日，莹莹网络《原创传奇》的明星阵容迎来了新的代言人——江疏影。

或者考虑到明星代言的素材趋于同质化，后期存在用户审美疲劳的问题，传奇产品的营销形式近几年一直在变化。 大致在向直播+明星营销、直播+玩营销、IP+文创方向演进。

尤其是在快手和抖音这两个阵地，直播买量呈上升趋势。

直播付费购买渗透率高达89%？

有媒体报道，传奇题材在抖音直播测试中表现较好。 七个月内，主播数量从十几位增加到一百位，终于在抖音上形成常态化开播状态，直播消费约占游戏直播市场的20%。 开放测试的付费渗透率也达到了89%。

也就是说，在经历了传统买量市场的低迷之后，传奇厂商在快手和抖音直播间解锁了新的流量密码。

如上图所示，从两大平台的相关榜单来看，传奇游戏在快手游戏直播总榜和抖音玩榜中往往都排在Top 10。

相关数据显示，近一个月来，约有60款传奇游戏游戏参与直播购买，直播人次达到上万场。 耳熟能详的正版授权产品有盈盈网络《原创传奇》和贪心游戏《热血合击》等。

2021年底，探玩游戏将在抖音进行定期直播，通过“小风车”、“小把手”等直播组件引导观众下载。

据悉，《合击》提前试水“小把柄”联运模式，6小时直播下载用户突破800人次。单价：100-200元/注册激活消费用户）。

值得一提的是，直播买量除了传奇游戏产品外，还包括棋牌游戏、休闲游戏等，相比之下，市场上主流的中重度优质游戏产品略显平庸直播带货领域的规模和业绩。 耳熟能详的试水产品有《梦幻西游》、《庆余年》、《一年逍遥》等。

另一方面，吸力巨人曾在《2022中国游戏直播产业白皮书》中表示，抖音作为综合性的视频平台，其独特的推流推荐机制赋予了抖音游戏聚合优质短视频的能力和直播内容。

在他们看来，直播重在即时反馈，让用户沉浸在游戏内容中一段时间​​； 短视频主打趣味性和创意性，可以补充用户碎片化时间的娱乐需求。

也就是说，直播和短视频双开，可以达到1+1>2的效果。 例如，报道中提到，6月下旬《一年逍遥》的直播显着拉动了短视频的自然流量，显着提升了相关短视频内容的自然播放量。

当越来越多的优质游戏进入直播买量，是否会形成新一轮的买量？ 目前还难以判断，毕竟主流厂商的主流产品在买量策略上还没有出现普遍倾向的迹象。

或许，传奇游戏游戏在直播买量上的成功探索，或许还能激发其他买量的兴趣。 同时，这也将验证直播购买的偶然性和相关性的正负值。

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