分离的奥利奥让996人落泪

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作者｜艺名鬼

今年又到了儿童节，家长们都忙着为家里的小天使准备节日礼物，各大品牌也忙着讨好孩子。

但在这个时代，孩子们最想要的是什么？它是游戏、假期、礼物还是玩具？

可能两者都不是。用一块小饼干连接世界，永远给两代人带来幸福的奥利奥给出了它的答案。

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影片中的故事改编自现实生活：一个7岁的男孩通过家里的摄像头向妈妈宣布了这个好消息，但妈妈却没有看到；一个5岁的男孩想念妈妈，趁妈妈加班的时候去公司楼下看妈妈； 6岁女孩的父亲是一名外卖员。5岁女孩的父母都是医生，总是半夜下班，所以她经常受到邻居的照顾； 10岁男孩的父亲忙于创业，所以他回家补觉，没有时间陪他玩。

相信很多人都被视频中的一句“城市里有996个孩子就有996个父母”感动得热泪盈眶。

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过去，我们以为留守儿童只存在于农村996盒子，但《2021年中国城镇996儿童成长状况报告》（以下简称《白皮书》）给了我们另一个现实：随着城镇化进程的加快城市996儿童已成为中国城市的中流砥柱。常见现象。

尽管近两年“996”（早上9点到9点，每周6天）的话题被频繁讨论，但从来没有人关注过996现象背后的隐形群体：城市996孩子。

他们的父母总是忙于加班、创业、打拼，无法提供良好的亲子陪伴。然而，这个复杂、严肃、宏大的社会问题，却被奥利奥用一块小饼干轻易触及。

相信看完整个视频的人会发现，今年奥利奥六一儿童节的营销创意不仅仅是输出品牌主张和故事，而是一种产品创新的思路：

将三层夹心奥利奥分成两个小包，一包黑饼干给996个家长，一包白夹心饼干给996个孩子。

这个想法如果要运用到产品中，实现起来也很麻烦。这需要各个部门之间的协调。大多数品牌都会因为怕麻烦而扼杀这种创意，但据说奥利奥品牌团队看到这个创意后非常喜欢。不仅克服重重实施困难，增加公益考量和传播资源，为创造力插上翅膀，实属不易。一个创新案例能否营销并取得成功，取决于品牌的眼光和勇气。

事实证明，奥利奥也牢牢抓住了这个理念。

这样，为儿童节定制的奥利奥本身就成为了品牌的传播载体，为996个家庭提供了暖心的亲子工具和情感表达的具体载体。

基于这样的产品创新，“分离的奥利奥，形影不离的爱”的传播主题也就水到渠成。由真实故事改编的城市996儿童故事视频也成为了引爆点传播的更佳素材。

视频一出，各大主流媒体和亲子KOL纷纷议论，精准锁定目标人群，让这场品牌节日传播活动有望成为全社会的热门话题。

有趣的是，视频发布后，不仅引发了当代年轻父母的讨论，还有尚未结婚生子的年轻人在奥利奥官方平台上留言。很多人像写散文一样写下长篇大论，分享着我和父母之间的感人回忆。

好的想法会自己从圈子里冒出来。奥利奥“一起玩，不缺爱”的品牌主张更深入人心。

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不仅如此，奥利奥还联手腾讯公益推出互动H5、爱心接龙活动。无论是996群体的成员，还是家长，都可以参与其中，向城市的996孩子们传播自己的爱和善意。

此次H5再次引发各大网络平台和朋友圈的二次传播，让更多人关注城市996儿童群体，参与亲子陪伴的讨论。

正是通过奥利奥的这次沟通，以及奥利奥与腾讯 *** 联合发布的白皮书，我们了解到，每100名6-12岁儿童中，就有85名属于城市996儿童。

随着城市化的快速发展，城市996儿童不仅是一线和新一线城市的专属，在二三线城市也占到了20%以上。白皮书还提到，亲子陪伴是孩子健康成长最重要、最本质的条件。

至此，有一个值得思考的问题是：奥利奥为什么会把如此明显的社会现象带到大家的眼前和心里呢？

品牌营销的本质是满足社会需求，发现并解决社会中的某些矛盾。而奥利奥对于这种社会冲突和家庭冲突有着深刻的洞察：

陪伴是父母对孩子的，但加班、创业、拼搏是父母的无奈。如何平衡工作和家庭也是996家长的痛点和困惑。

如果深挖的话，上面提到的白皮书涉及大量的研究和统计分析工作，这不是短时间内可以完成的事情。看得出来，奥利奥已经为这次品牌营销活动做好了充分的准备：

首先，用严谨的白皮书输出城市996儿童的概念和相应的数据研究，引发社会共识，为后续传播提供可靠的数据支撑。

光是这个程度的作业就已经是优势了。剩下的就是找到更佳的推出时机，而儿童节无疑是更具传播潜力和自身话题性的传播节点。

因此，一向倡导“在一起很有趣”的奥利奥，趁着这个儿童节，用一场品牌传播活动，让这个时代问题被大众所关注。

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北京、上海的朋友有福了。据称，5月29日至6月1日，街头部分自动售货机可免费领取 *** 版腾讯公益合作版奥利奥礼盒。

至于奥利奥儿童节主题礼盒，盒子的设计和打开方式也很有趣，细节很到位……

打开盒子，一侧是黑色饼干，另一侧是白色夹心奶油。 “黑白组合”更好地凸显了“一起玩耍，爱从不缺席”的内涵。

奥利奥在白色版本上特别设计了一个小空白区域。收到礼盒的孩子可以写下想对父母说的话。它温暖又可爱。

每逢重大节日，都是品牌营销的战场。过去我们已经见惯了各种营销创意，但奥利奥在产品设计上的改变着实让人意想不到。

回顾各大品牌的营销案例，产品创新始终是更好的营销创新，从源头为传播增添势能，真正解决社会痛点。

这一次，奥利奥给了我们很好的示范。