传奇网站 “交通焦虑”的3“解药”

现在从事营销工作的人或多或少都患有“交通焦虑症”。一方面，人们普遍担心流量不够；另一方面，人们普遍担心流量不够。另一方面，人们担心流量不会带来预期的业务转化。作为一名电商营销人员，我感受到大家的焦虑和困惑。

为此，根据我长期服务各大一线品牌和接触电商平台的经验，本文将分享三个“交通焦虑”的“解药”，也可以看作是我工作的总结2019年底了，希望对大家有帮助！

1、品牌众筹资产联动运营

可口可乐传奇总裁罗伯特·伍德拉夫说：即使所有可口可乐工厂都被大火烧毁，给我三个月的时间，我也能重建完整的可口可乐。

这位CEO为何敢做出如此大胆的言论？我认为最重要的是可口可乐背后有强大的人群资产。

什么是人群资产？过去，这个概念其实很模糊，很难计算一个品牌拥有多少人群资产。

但在数字营销发展的今天，我们基本可以量化品牌的线上人群资产。目前应用最广泛、也相对严格的就是阿里巴巴的“OAIPL”人群资产漏斗模型。

如果还有人对这个模型不太了解，我可以给大家做一个大概的介绍：

所有这些众筹资产将存入品牌在阿里巴巴的数据库账户中。

不熟悉阿里巴巴生态的朋友可能想问：但这个模式中积累的只是天猫/淘宝电商领域品牌的一部分。如何覆盖品牌线上非外部人群资产数据（特别是在OAI链接上）？

真的没关系。我再科普一下阿里巴巴整合打造的“全民营销（）”的阿里妈妈全球媒体生态。整体上可分为三环：

最内圈当然是天猫、淘宝、聚划算、猫巢等国内知名渠道；第二环是阿里巴巴收购或投资的一些国外媒体或平台，如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等，甚至还有一些线下资源，如互动吧派原型、银泰商业大屏幕等

品牌在前两环这些环境下的人群资产可以直接存入数据库。而如果这些还不够的话，阿里巴巴妈妈现在还大力投资更多合作领域之外的媒体平台，比如微博、抖音、小红书、哔哩哔哩等，利用 投放工作台在这些媒体上获人。资产可以回流到数据库，然后可以在域内进行二次访问。

好，介绍完数字时代的品牌人群资产的模式以及背后的一般运行机制，我们来说说在营销中最重要的作用：链接品牌人群资产。

总之，针对链路中不同位置的人，品牌采取相应的传播内容和渠道。最终目标是实现高效的链路循环：尽快将“O人群”转化为“A人群”，尽快将“A人群”转化为“I人群”，等等。试想一下，您的品牌拥有无数的“L”人群。您永远不必担心生意失败。

那么，如何做好品牌众包资产的链接运营呢？

首先需要分析数据银行账户：品牌目前的“OAIPL”人群资产存在哪些问题？

例如，“A人群”相对竞品的数量太少，或者从“I人群”到“P人群”的流失率太低，或者品牌旗舰店中“OAIPL”人群的比例与其他C店相比太高了。较少的...

然后，您可以针对链接中的特定问题应用特定的策略。

例如：针对“A人群”太少的问题，我们完全可以整合品牌营销部门的资源来做广告，吸引新客户。传统的媒体广告是在媒体投资完成后做的，媒体公司给甲方一些传播级的数据。比如有多少曝光量、点击量，但如果这些媒体使用Uni Desk进行投放，达到的用户数据也可以通过阿里巴巴的Uni ID匹配存入数据库，成为新的“A群”。

再比如：针对链接中从“I人群”到“P人群”的流失率过低，说明店铺目前缺乏销售转化机制的问题，做法是先将“I人群”进行划分” 根据标签分为不同的组。有些人可能对促销折扣比较敏感，可以通过钻石展向他们推送店铺折扣信息，进行收获；还有一些是通过名人活动吸引的，那么你也许可以通过一些名人周边产品吸引他们进行下一次购买。

以上就是我想讲的内容。首先值得营销者实践的是品牌众包资产的链接运营。事实上，不仅阿里巴巴有自己的众筹链接模式，京腾、今日头条也在完善或建立自己的模式。在流量成本越来越高的今天，这是高效利用营销资源、推动“品效协同”不可或缺的做法之一。未来1-2年内，它应该成为常态。

2、利用“带货带货”模式进行营销

相信这几天，很多人都被麦当劳“菜篮子”和“宝宝”活动的信息所震撼。这是麦当劳和设计师王老师推出的联名产品，在我们的电商里被称为“顶品”。显然，这款顶级产品更大的作用不在于它带来多少销量，而在于它能够带来大量的用户关注和自然流量，从而带动其他产品的销售。

我称之为“带货带货”的营销模式，与之相比的是我们过去经常使用的“传播带货”模式：首先通过话题、内容H5、病毒式传播等一系列传播方式视频等吸引用户的注意力或互动，然后引导用户到商店，最后试图让他们购买。一个典型案例是SKII早期进行的一系列改变命运的传播活动，比如“她终于去相亲角了”广告，导致SKII神仙水销量猛增50%。

不过，不知道大家是否也有和我一样的感受。近两年，“货到货”模式的运用越来越多。比如，品牌开始热衷于推出跨界、明星/IP联名款、各种噱头十足的网红单品或礼盒，而传统“传播带货”的案例却越来越少。

这实际上反映的是营销越来越回归产品层面。之所以说“再次”，是因为营销初期的USP理论是基于产品层面的独特卖点。后来，随着产品卖点越来越同质化，ESP（点）应运而生，即通过沟通赋予品牌/产品情感层面。价值。

但兜了一圈之后，我们现在又回到了产品层面的营销。与之前唯一不同的是，现在的产品层面营销不再是基于物理功能属性的卖点，比如“强力纯净水27层净化”，而是更多基于产品能够带来的独特体验价值。带来诸如大白兔口红、里约鸡尾酒、方便面组合、IP联名T恤等。

为什么会发生这种情况？为什么营销经过一个循环之后又回归到产品层面的营销？

我总结了两个原因：

首先，我认为这是因为这种传播方式实际上更注重制造轰动而不是销售商品。因为很难形成良好的营销闭环，说白了，消费者可能很容易脱节。比如百雀羚的长图，长4.27米，传播效果非常精彩，但是会有多少人流量进入你的店铺呢？即使用户进入商店，看到所售商品与长图无关，也就是不知道如何下单，所以浏览量达到了3000万，带来的销售转化率为0.00008 （小数点后四个零）。

“带货带货”更大的优势在于，流量自始至终都是基于商品本身。用户是因为看到商品才来的，进入商店后可以购买相应的商品。正因如此，“铺货带货”模式显得ROI（投资回报率）较低。

第二个原因是消费动机的变化。大家都知道，90后和Z世代已经占据了主要消费群。与70后、80后基于传播建立的品牌价值进行消费相比，他们更愿意因为产品本身独特的体验价值而购买。

比如上面的麦当劳例子，按照之前的“摊开带货”套路，他们可能会告诉你圣诞汉堡和各种年轻人的暖心故事，然后一个征集按钮会要求你领取优惠券并放置一个订单。但麦当劳知道，年轻的Z世代应该更喜欢购买特色产品，而不是“空中楼阁”的品牌故事。

另一个例子就是我们上面提到的SKII例子。为什么它不再发表“她最终去了相亲角”这样的故事，而是通过瓶子设计创造出各种 *** 版瓶子，比如与澳大利亚新兴艺术家合作。 Karan Singh携手推出“SK-II 2018青春露KARAN *** 版”，玩转波普艺术（POP-ART）；青春露一次性推出红、紫、蓝三个版本，无数彩点搭配红、紫、蓝色块，明亮的图腾和几何色块环绕在瓶身周围；窦靖童刚刚宣布担任代言人时，就推出了 *** 版“决定”瓶。这是SK-II 37年来唯一一款白瓶神仙水，纯白瓶身上的彩色涂鸦语句比之前的樱花瓶更酷更有艺术感；而今年，绫濑遥&窦靖&IMMA（亚洲之一虚拟模特）突破二次元边界，在街头同屏跳舞推出日本传统漫画 *** 版瓶子……这一切都标志着开始SK-II向年轻消费者迈进。

以上就是我要讲的，第二个值得营销人员练习的就是用“货带货”的模式来做营销。因为与传统的“传播投放”模式相比，它避免了高成本获得的流量最终转化率低的情况。但这需要很多善于传播知识的营销人员培养两种素质：建立对尖货流行元素的敏感度，规划好尖货和大众货之间的整体产品结构。

3、将消费者转化为为用户创造长期价值

我看过营销自媒体人孔迅写的一篇文章，标题是《可口可乐消费者和淘宝用户有什么区别？》 ”这篇文章，我觉得写得很好。可口可乐是一种消费品，你只有想喝它的时候才和它有关系，就是买它。淘宝是一个平台，你可能会买一块本周买衣服，下周买一双鞋，下个月买一台电脑。而除了买东西，你还可以在闲暇时打开淘宝看直播，回顾好产品推荐。 ，用户永远都会与品牌产生关系。

显然，在流量变得越来越贵的今天，我们希望拥有的不仅仅是像可口可乐这样的消费者，因为在一次性销售之后，我们需要付费流量才能在下一次接触到他们。我们更想要的是淘宝上这样的用户，因为他们更有长期的运营价值。

你可能会问：淘宝之所以能够留住用户，更大的原因就是因为上面有层出不穷的商品，可以满足用户吃、穿、住、行、娱的综合购物需求。但对于非平台品牌来说，是否也能将消费者变成具有长期价值的用户呢？该怎么办？

答案当然是肯定的。上面我们提到用户对品牌更大的影响就是长期的运营价值，那么反过来想，品牌也需要为用户提供长期的价值，那么问题就变成了：品牌如何提供长期的运营价值？价值？

平台品牌，如淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等，具有天然优势。但对于非平台品牌来说，也可以从另外两个维度提供长期价值，将购买后消失的消费者变成具有长期价值的用户。这两个维度是：服务和内容。

先说服务维度。

耐克为何推出 NIKE+ 跑步应用程序？因为这样，即使不发生购买行为，品牌仍然可以与用户产生关系，并长期留住这群人。

苹果只是一家销售硬件的公司吗？当然不是，它还提供了APP Store，以及其他服务，让用户可以绑定到它的生态系统，时不时在线消费，下次想换其他手机品牌的时候就可以看到所有的数据了。空间都存在，你就会放弃这个想法。

那么，基于这个层面，我们可以考虑的是：除了向消费者销售产品之外，我们还能为他们提供哪些长期的相关服务？

举一个我亲身经历过的案例，是一个婴儿纸尿裤品牌。我们当时就灵机一动：由于纸尿裤急需，妈妈们在大减价期间就会大量备货。然而，也存在两个问题：这些尿布有库存。它们占用家里很大的空间，而且很容易过期。另一方面，婴儿长得更快。也许你现在买的S号几个月后就穿不了了。

于是，我们推出了一个名为“尿布宝”的在线应用程序。妈妈们在大减价期间囤积的商品可以存储在本应用的个人账户中。就像余额宝的概念一样，存放在这里的尿布也会赚取利息，比如几个月后，就会添加更多的片剂。而且当你想取出来的时候，你可以选择当时宝宝的尺寸来进行分娩。这个应用的目的，一方面是打消妈妈们囤货的后顾之忧，更重要的是把这些消费者变成用户，从而增加他们对品牌的粘性和忠诚度。

当然，我举的例子并不是说，为了把消费者变成用户，品牌必须动不动就把互联网私有化，开发线上应用。事实上传奇网站，很多品牌都这么做过，浪费了大量资源，最终以失败告终。例如，一些母婴品牌向母婴媒体学习，打造泛育儿知识内容平台或工具，试图绑定这些妈妈。

失败的原因其实很简单，就是你的出发点错位了。妈妈们有获取育儿知识的需求，但大多去专业育儿网站或KOL学习，很少去商家打造的内容平台。

因此，品牌在提供长期服务价值时，必须关注两个关键点：一是服务与品牌/产品本身的关系；二是服务与品牌/产品本身的关系。第二，从用户需求的角度看，该服务对他们是否有价值。可有可无。

说完服务维度，我们再来谈谈品牌为用户提供长期价值的第二个维度：内容。

很多人一想到内容，就会想到通过品牌公众号、微博、微淘等渠道定期向粉丝推送。是的，这就是我要在这里讨论的内容的一部分。然而，这些渠道推送的大部分内容不仅未能为用户提供长期价值，还为用户制造了信息垃圾。从长远来看，他们会被取消关注，甚至不再喜欢这个品牌。

为什么？原因很简单，这些内容对用户来说没有任何用处。对于真正能够为用户提供长期价值的内容，我认为有两点很重要：

一是根据不同标签横向推送用户感兴趣的内容。有些人喜欢促销折扣，所以我们甚至可以组建一个活动福利群，然后定期在里面推送活动信息，这样品牌就可以为这群用户提供长期的价值。比如我知道饿了么上有很多外卖红包群。群内所有记录都是用户分享外卖红包的信息。这些用户在点外卖前，可以在团内领取满减2-3元的红包。

第二种是垂直地根据用户所在的不同链接（参考本文之一部分讨论的OAIPL模型），推送能够促使他们流向下一个链接的信息。例如，一些用户添加了他们的收藏并购买了我们的产品，但从未下过订单。显然，这就是我们的“我组”。他们可能正在等待活动期间降价。这时候，如果我们能够精准地向他们推送优惠券，或许很有可能将他们变成“P人群”。事实上，天猫的品牌号目前可以基于这种模式推送内容。

以上就是我要讲的，第三件值得营销人员实践的事情就是通过将消费者变成用户来创造长期的品牌价值。因为消费者一旦成为用户，就具有长期的运营价值。打造长期品牌价值有两个维度：服务和内容。

总结

仔细阅读以上所有内容的朋友会发现，本文并不是分享如何获得更多流量。而是告诉你，在获取流量的成本越来越高的情况下，如何更加关注用户运营，提高流量效率。

最后我们总结一下文章中的三个“解药”：