盛大传奇 互联网巨头的默契

文｜树龙潭

大多数互联网公司已经发布了2024年第二季度财报。

分析中国10家市值更高的上市互联网公司的财报，不难发现这些相似之处：

1.收入增长相对较弱；

2、他们的净利润增长非常强劲；

3. 对新业务的投资趋于保守；

4. 他们都密切关注着别人的领地。

这些巨头之间似乎达成了默契。

他们的境遇不同，但选择却相似。

巨人三部曲

游戏、电商、广告是中国互联网巨头赚钱的三大秘诀。

目前，中国10家市值更高的互联网上市公司中，仅有腾讯市值超过4000亿美元；阿里巴巴、拼多多、美团的市值都在1000亿美元左右；小米、网易、京东、携程、百度、快手等玩家属于第三梯队，市值从200多亿美元到600多亿美元不等。

靠游戏赚钱的两家公司主要是网易和腾讯，今年第二季度网易79%的收入、腾讯30%的收入都来自于游戏。

游戏可以说是中国互联网找到的之一条快速致富模式。21世纪初，盛大凭借代理韩国游戏《传奇》一炮走红；网易推出自己的《大话西游》《梦幻西游》，至今仍在疯狂赚钱；腾讯则走出了代理与自主研发相结合的道路，《穿越火线》《地下城与勇士》《英雄联盟》等游戏奠定了行业地位。

如今，腾讯和网易是游戏行业的两大巨头，但相较而言，腾讯的业务更加多元化，而网易对游戏的依赖程度更高。

电商是所有互联网巨头的梦想，这10家公司中，有7家将电商作为重要业务。

阿里巴巴和京东曾平分中国电商天下，一个是更大的电商平台，一个是优质快送的电商平台。很多人以为，这场“猫和狗”之间的故事会一直延续下去，直到拼多多的出现。拼多多用低价冲破了阿里巴巴和京东的盾牌，掀翻了电商的餐桌，迫使阿里巴巴和京东也不得不效仿。

美团、携程，以及未上榜的滴滴，代表着电商圈的另一股力量——O2O电商。与“猫购拼”以卖货、送货上门为主不同，美团、携程、滴滴卖的是线下服务，比如送货上门、门店打折、酒店机票预订、网约车等。相比卖货，卖服务的上限并不低。

电商领域还有第三股力量，就是抖音（未上市）、快手、小红书（未上市）等内容平台。在拥有了上亿用户后，赚钱成了这些超级平台的首要任务。它们纷纷瞄准电商这块蛋糕，而随着直播的兴起，它们也擅长卖商品和服务。

广告是互联网最基本的商业模式，哪里有流量，哪里就有广告。

广告最早的受益者是百度，因为搜索是早期互联网的“守门人”，百度在国内搜索市场占据主导地位。百度一度成为依靠搜索与阿里、腾讯平分天下的玩家，但因为没有找到第二条增长曲线，逐渐落后。

随着流量从搜索引擎向短视频迁移，抖音、快手、腾讯成为新的广告猎手。今年第二季度，快手、腾讯的广告收入分别为175亿、299亿，而百度同期的广告收入仅为206亿。

而且别忘了，中国互联网的广告王者其实是。由于没有上市，所以没有可靠的财务数据，但各种研究报告和爆料流传的数字却很吓人。未来一旦上市，或许就能和腾讯一较高下。

游戏、电商、广告，腾讯三者都有。其他玩家在打好自己的版图后，也尝试向其他领域扩张。比如阿里、京东一直在做内容；抖音、快手在做电商和游戏；百度尝试做电商，但失败了；网易尝试做电商，并成功卖出。

巨头的野心与默契，尽在这三部曲中。

收入：不再增长

互联网巨头营收很难提高。

2024年上半年，营收超3000亿元的巨头有三家：京东、阿里巴巴、腾讯。

京东以自营为主，销售收入较高，因此营收一直遥遥领先；阿里、腾讯业务广泛，收入来源多样。

今年第二季度，除电商外盛大传奇，阿里云和菜鸟合计贡献了阿里巴巴20%的收入；除游戏、金融科技及企业服务外，在线广告、社交网络和其他业务分别贡献了腾讯31%、19%、19%的收入。

营收在1000亿到2000亿之间的巨头有三家：拼多多、小米、美团。

今年第二季度，与阿里电商业务类似，拼多多的收入主要由佣金和广告费组成；小米超过一半的收入来自智能手机，30%来自IoT设备（平板电脑、笔记本电脑、可穿戴设备、电视、家电等），少量来自汽车、广告和游戏；美团的收入中，配送服务（外卖和闪购等）和佣金各占28%，广告占15%。

其余四家公司营收均在数百亿美元以上。

今年第二季度，百度61%的收入来自广告，其余来自百度云和爱奇艺会员收入；快手的收入来自广告占57%，直播（打赏）收入占30%；网易的收入来自游戏，其余来自有道和云音乐等业务；携程的收入40%来自住宿预订，38%来自交通票务。

上述巨头的共同点是，营收都难以持续增长。

从上半年营收同比增速来看，仅有拼多多、小米、美团、携程四家超过20%。

拼多多遥遥领先，营收同比增长105%，主要得益于其跨境电商平台Temu。如此庞大的规模下还能实现如此快的增长速度，正是拼多多给阿里、京东带来压力的原因。

小米的增长主要得益于智能手机业务，尤其是海外业务。小米的海外扩张非常成功。今年第二季度，小米海外市场收入占其总收入的42.8%。

其余6家公司中，仅快手营收同比增速超过10%，其余均为个位数。

其中，百度、京东、阿里巴巴的营收增速均未超过6%，增长压力较大。

营收是规模的象征，也是盈利的前提，当难以维持高营收增长时，巨头们就会想方设法勒紧裤腰带，提高利润。

利润：已经出来了

巨头利润飙升。

从净利润绝对值（调整后净利润或非GAAP下的净利润）来看，腾讯是唯一一家2024年上半年净利润超过1000亿的公司。阿里巴巴和拼多多比较接近，都在650亿左右。其余玩家的净利润在90亿至234亿之间。

腾讯、阿里、拼多多净利润较高，一是得益于其收入规模较大，为高额利润提供了空间；二是其主营业务毛利率较高。

今年第二季度，腾讯增值服务（游戏及社交网络业务）毛利率高达57%，网络广告毛利率高达56%，金融科技及企业服务毛利率高达48%。而且，这三项指标较去年同期均有大幅提升。

采用平台模式的阿里巴巴和拼多多，由于业务成本较低，整体毛利率相对较高。尤其是拼多多，2024年上半年，营收还不到阿里巴巴的一半，拼多多的净利润却与阿里巴巴不相上下，可见其盈利能力。

携程、快手、百度、网易净利润较低，主要原因是营收蛋糕不大。

京东营收排名之一，但净利润却远不及阿里巴巴和拼多多，这主要是因为京东主要采用自营模式，其物流成本很高，导致整体毛利率较低。

小米的情况也类似，小米主要销售硬件产品，硬件产品的成本属于硬成本，同样面临激烈的行业竞争，利润空间有限。

最引人注目的是，今年上半年，这10家公司中有7家实现净利润同比增长45%以上。

落后的阿里净利润同比下滑10%，主要原因是其为了和拼多多争夺市场，将更多流量分配给能够提供价格更有竞争力的中小商家，以追求整体GMV的增长。但中小商家的流量付费能力不如大品牌，这导致阿里的盈利能力不断减弱，可以说是在用短期利润换取长期规模。

为提升盈利能力，阿里巴巴9月份改变收费模式，将收入与GMV挂钩，试图解决规模与利润的矛盾。

网易、百度净利润增速较低，受到投资等非主营业务因素较大影响。

除阿里巴巴、网易、百度外，其他互联网巨头的净利润增速均有所提升。

今年上半年，快手净利润同比增长231%，拼多多增长156%，携程、美团、腾讯、小米、京东的增速则在45%至64%之间。

营收增长总体乏力，利润却滚滚而来，巨头们究竟施展了什么魔法？

通过阅读财报不难发现，这些互联网巨头都在拼命提升毛利率，具体方法主要是压缩与主营业务相关的费用。

除了提升毛利率外，公司还通过控制或减少销售费用、管理费用、研发费用等费用，进一步提高利润。

换句话说，利润是一点一点赚来的。

然而，当一家公司紧盯损益表时，难免会对那些尚处于投资阶段、不贡献利润、只带来亏损的新业务采取行动。

一定程度上表现出了对投资前景的“消极态度”。

新业务：随时“接受审查”

“降本增效”这把剑，往往瞄准的是没有盈利的非主营业务。

以阿里巴巴为例，可能拖累整体盈利能力的淘宝集团自营业务（天猫超市、天猫国际等）今年第二季度收入均出现负增长。

大型娱乐企业和其他一些规模较小且亏损的企业也将改善经营状况置于追求增长之前。

京东做得更彻底，今年第二季度其新业务（包括达达、京东产业发展、京喜及海外业务）收入同比下滑35%。

新业务赚的钱少了，但长期来看亏损也会相应减少，有助于提高京东整体盈利能力。

今年第二季度，京东非美国公认会计准则下的净利润达到145亿元，创历史新高。

就连美团也在尝试从新业务（美团优选、小香超市、共享单车、充电宝等）中获取效率。

今年第二季度其新业务经营亏损同比减少74.7%。

总之，在巨头营收乏力、追逐利润的背景下，那些仅能提供想象空间的新业务将不会像以前那样受到重视。

只有那些模式成熟、营收增长迅速、有一定盈利预期的新业务，像拼多多的Temu、阿里的国际电商、小米的汽车、腾讯的视频账号，才会被巨头不计成本地投入。

如果一个新业务既没有规模，又不需要短期资本输血，那么巨头们目前的态度是——还不如不要。

很难判断上述“巨头间的默契”是好事还是坏事。

但在复杂的环境中，不同处境的个体突然做出相似的选择，这其中必有原因。

作为中国互联网企业的领军人物，这些巨头的想法和行动将对整个行业产生重大影响。

毕竟我们都在同一个网络上。