传奇找到新风口？部分游戏投资增幅达482%，探玩、新游、欢娱如何投资？

文 | 研究院

近日，研究院发现，不少传奇微信小游戏纷纷加大在买流量领域的投入，在近90天的买流量榜单中，共有8款传奇微信小游戏上榜，其中探湾游戏占据两席。

那么，传奇游戏为何纷纷入驻小游戏平台？它们的营销内容与原生平台的素材投放 / 创意有何不同？

今天，研究院选取了素材投放榜单中传奇排名前四的微信小游戏，对这一赛道进行了深入的分析。

1. 发射概述

-ADX数据显示，2022年Q4至今，从四款传奇小游戏的素材总量来看，探玩的《原始传奇》在小游戏平台发布的素材较多，共计发布近10万套。

具体来说，单个物料的交货量如下：

《原始传奇》今年9月之前小游戏版上架量并不突出，仅为维持产品热度而付出少量成本。但9月以来，《原始传奇》上架素材量逐渐回升，并在12月21日达到小高峰，10月1日环比涨幅高达482个百分点。

《饮血龙痕》从2022年10月开始加大素材的释放，此后素材的释放量波动较大。

《龙之战》自2022年9月起明显增加素材发布量，但增幅并不明显，12月游戏开始爆发式发布，并在今年2月初达到顶峰。

《狂暴传奇》的巅峰期集中在2023年1月份，峰值每日发布素材超过3000套，但进入2月份之后，素材发布呈现明显的下降趋势。

可以看出，从2022年下半年开始，传奇游戏的买量进入白热化阶段，不少产品纷纷加大了买量。另外，从以上两组数据可以看出，位列买量排行榜前列的传奇游戏均有【淡季买量】的趋势。从时间纬度上看，四款产品均选择在不同时间点上线大量买量。

另一方面，从发布的素材形式来看，三款传奇小游戏多采用图片素材，这其实与小游戏平台的属性有关。

整体来看，传奇在2022年下半年开始大举进攻小游戏平台，这或许有以下几个原因：

从产品角度：小游戏与APP的重合度较低（据腾讯广告统计，手游APP用户与小游戏用户的重合度仅为20%），传奇在小游戏方面会拥有较大的增长点；

从平台角度：平台开放更多小游戏福利政策，去年下半年（尤其是《绵羊》爆红之后），一大批传奇厂商迅速入局；

从流量角度：流量入口多元化，除了微信，玩家还可以通过更多第三方渠道进入小游戏平台；

从时间上看：抓住2023年寒假/春节期间的居家娱乐时间。

那么这四场传奇比赛的高效素材到底长什么样？有哪些特点、套路、共性可以借鉴？我们来一一分析一下。

2. 创意材料

1. 原始传奇

《原始传奇》作为探玩的旗舰产品，因此其营销物料也是按照探玩一贯的营销思路开发的，但与原生平台版本的物料内容相比，存在着明显的差异。

《原始传奇》原生平台版本素材抢眼，复古风十足，相关素材中既没有酷炫的装备特效，也没有夸张的宣传语，只有朴素的老传奇画面，主要针对对初代传奇游戏有记忆的玩家。

从《原始传奇》小游戏版本中TOP20高效素材的黄金3秒卖点来看，《原始传奇》的素材重点集中在游戏的【版本】、【真人片段】、【明星代言】等方面。

具体在代言人方面，《原始传奇》邀请了向华强、向佐、何润东、丁俊晖、江疏影、贾冰、甄子丹等多位明星为产品代言。豪华的明星阵容也让《原始传奇》的营销素材具有极强的传播性，也有利于提升产品在明星粉丝群体中的影响力。

不仅如此，随着近期电视剧《狂飙》的热播，《原始传奇》也加大了贾冰的代言力度，如在《原始传奇》视频号和抖音号发布【贾冰x原始传奇x狂飙】宣传视频，希望吸引更多传奇核心粉丝的关注。

在素材创意上，《原始传奇》的代言素材大部分都会在开头设计一段简短的剧情内容。以使用天数最长的素材为例，视频以向华强与向佐父子的对话开场，含蓄地向玩家传达了“哦？原来向家父子也玩这个传奇”的信息点，进而依靠向家的影响力强化这段素材对玩家的转化。

另一方面，《原创传奇》还将针对小游戏平台制作专属素材。以本次素材为例，在视频开头，其以素人实拍的方式传递出“小游戏平台上也有传奇游戏”的信息，希望提升用户对传奇小游戏的关注度。

总体来看，《原始传奇》的创意物料依然延续了探玩一贯的高调营销模式，利用邀请代言人的方式建立营销壁垒，从而让游戏的创意物料与其他产品拉开了明显的差距。

2. 龙骑士

从黄金3秒卖点来看，【酷炫装备】与【游戏画面】相结合，是传奇小游戏《龙之战》TOP20高效素材中最常用的两个吸睛卖点。

以《龙之战》中计划使用天数TOP1的素材为例，视频开头便揭晓了【榜单Top1玩家账号】，并配上满地炫酷闪亮的装备，给玩家带来一定的视觉冲击，希望提升素材的转化率。

此外，《龙之大师》的高颜值带货素材中，并没有任何真人镜头素材，全部素材主要用来展示游戏画面、福利、PK等。而在差异化卖点方面，《龙之大师》将重点突出【装备合成】这一卖点。

比如本次的素材，《龙王》在视频开头就会展示【自动装备合成】来吸引玩家注意力，而在之后的素材内容中，也会配上玩家的旁白和战斗场景，希望能够提升玩家转化的效果。

总体来说，《龙之战》的效果素材简单粗暴，广告展示的内容相对丰富，几乎希望通过一个广告素材展示游戏中的多个产品卖点，厂商希望以多个吸睛点吸引玩家。

3.“传奇”

从黄金3秒卖点来看，【介绍游戏职业】与【显示游戏画面】是传奇小游戏《狂怒传奇》TOP20高效素材中最常用的两个吸睛卖点。

以计划使用天数TOP1的素材为例，该素材在视频开头通过【本服务器战士和法师打不过道士】的文字营造矛盾感，一方面希望激起战士和法师职业爱好者的不满情绪，尝试玩游戏；另一方面希望通过后续的道士技能展示，获得道士玩家的认可，进一步提升对这群玩家的号召力。

在差异化卖点上，《狂暴传奇》选择将“超大背包”这个因素放大，以这个素材为例，在素材开头就以“超大字体+炫彩特效”的方式展现“超大背包”的存在，并用激情配音、特定的游戏画面来提升这个卖点的吸引力。

从提升材料转化率的角度来说，《狂暴传奇》的策略很简单，就是通过传奇玩家最为关注的【PK】、【福利】、【爆率】等元素来提升材料转化率。

4.饮血龙纹

研究院发现，《饮血龙痕》在营销物料中并未宣传差异化卖点，营销重心集中在传统传奇游戏的核心卖点上。

例如从3秒金的卖点来看，【装备】、【PK】、【版本】是传奇小游戏《饮血龙痕》的TOP20高效材料最常用的吸睛卖点。

以计划使用天数TOP1的素材为例，其在视频开头通过【耗时14天】【终于发货了】等文字，抓住传奇核心受众的注意力，进而展示具体的装备数据和功能，希望勾起玩家的好奇心，提升素材对用户的吸引力。

整体来看，《饮血龙痕》高光物料的创意形式和文案内容并无明显差异，这或许是《饮血龙痕》的推出策略——用相似的物料，连续、反复、透彻，强化玩家对产品的理解。

概括：

总体来看，《原始传奇》得益于谭湾的支持，整体品质和吸睛度都占据一定优势，同时恰逢近期电视剧《狂飙》热度飙升，通过代言人贾冰的加盟也一定程度上扩大了产品的受众群体。

至于另外三款传奇小游戏，则在营销物料方面将更加注重游戏内容的传播，希望用核心老玩家熟悉且感兴趣的内容来吸引玩家的点击。

结论

研究机构在对这些传奇游戏进行梳理分析时，发现了几大特点：

1、各大厂商争相入局，从2022年9月开始，部分厂商加大了小游戏传奇材料的投入，这背后肯定有一定的利润空间；

2、两大买量策略明显，之一是以探玩为代表，利用代言人素材进行差异化推广；第二是以杭州新游、昆山悦趣、陕西星淼达为代表的传统传奇，利用游戏本身比较细腻的点数（比如超大背包、自动合成）进行差异化素材推广；

3、传奇游戏与APP在素材使用上存在较大差异：①大部分传奇游戏使用图片较多，而APP素材则倾向于使用视频素材；②传奇游戏强调“自动挂机”“自动合成”，而传奇APP则强调“攻速”“恢复”“打金”等元素；

4、部分传奇游戏会打造小游戏平台专属素材，让玩家能够最直接的了解传奇上线的小游戏。

此外，这些传奇小游戏虽然长期没有大规模的引流，但持续买量、只买量的策略，能为用户和潜在用户建立信任基础：“这个游戏一直在大力投入广告传奇游戏，所以内部生态一定很好，账号不会贬值，赚钱环境也不会变差。”

持续购买流量本身就是一种品牌形象，说明游戏生态是健康的，厂商是富有且负责任的——这为这些传奇小游戏吸引流量奠定了坚实的基础。

回顾游戏市场，页游平台、手游平台的传奇用户争夺战已经持续了20年，然而对于小游戏平台来说，战争的号角或许才刚刚吹响。

另一方面，从小游戏平台角度，腾讯广告游戏运营负责人任海龙曾在2022年8月解读过小游戏生态及发展。

他表示，在小游戏平台上，还有很多品类的潜力没有被充分挖掘，这些细分品类在小游戏平台上拥有一批高价值的潜在用户群体，但目前产品数量并不多，日消费破百万的明星级大片尚未出现，其中就包括《传奇轨迹》。

那么传奇厂商会对小游戏给予怎样的重视？后续的营销物料是否会有不同的创意点？研究院将对此持续关注。