路虎揽胜广告：传奇的陨落

作者标题 图片_广告门 来源_广告常识 (ID:)

本文写于2014年8月10日，有删减，原标题为《杨海华和他的揽胜广告：辉煌背后的孤独、黑暗、悖论与尴尬》，原贴于豆瓣，百度可查。

讲座将围绕杨海华、揽胜的两大广告法宝、揽胜“同理心不同路”的真正含义、揽胜如何靠模仿创造起步、揽胜广告的四大尴尬等5个话题展开。

0.

让我把你介绍给你认识的一个人。

杨海华.

路虎揽胜广告创始人。出生于云南西双版纳。前乐队主唱、创始人，前油画家。

至于他的乐队有哪些出色的成员，与他本人无关，所以没必要拿来当代言或者传奇。

主唱与主创互相培养文学创造力与个性思考，油画、图画创作与右脑思维互相进化。

从音乐、绘画这些高阶创意领域，转入广告这种基础创意领域，杨海华很难不有所成就。

他的存在推翻了一种偏见：头发长知识少。

或者你根本就不认识他，那我就用三句话来介绍他吧：他在房地产广告界的地位，相当于大卫奥格威在广告圈的地位，相当于周杰伦在音乐圈的地位。

1.

并不是杨海华有多大本事，而是广告行业留不住太多有能力的人。

创意领域也有高低之分：作词、写作、电影、产品设计、建筑、创业等等。凡是需要多一点坚持、脑力和创造力的东西，都比广告高一等。比如你跟别人说《平凡之路》这首歌是你写的，别人会竖起大拇指；如果你跟别人说脑白金广告是你拍的，非广告人不吐槽你，就是莫大的荣幸。

影响很大！！！为什么创作者的待遇差别这么大？

大多数创意人士在一段时间后会发现，“如果当不了总统，我就去做广告商”、“用广告影响世界”、“一则广告一举成名”、“广告人是戴着枷锁的舞者”这些说法，只不过是他们受不了凌晨加班、受不了烟酒咖啡时的自我安慰罢了。因为每个行业都需要传奇、虚荣、梦想，广告业也不例外。

鬼鬼绝对承认杨海华是广告圈的创意大师，也绝对承认揽胜广告确实让人一看就惊艳、惊艳，与国外的风格十分相似。但这并不是让杨海华和揽胜广告成为传奇的理由。如今很多人一说起广告就必须提到揽胜广告，对揽胜广告必须俯首称臣、膜拜，实在令人厌恶。

因为揽胜并不是神话，我想杨海华也不希望这种不正常的行业现象发生。

对于杨海华来说，从音乐画坛进入广告界，就像是一个大学生回到小学去考试一样。就广告所需要的创意而言，他的创作高度和人生阅历都在那儿。我相信杨海华先生希望有一天能重回音乐画坛，用一首摇滚歌或者一幅油画征服世界。甚至征服都不需要，只要让世界听到他对音乐的热爱，看到他对油画的理解，或许就足够了。因为那就是他最初的梦想所在。广告，嗯，大概就是他的救国暖床之道。广告不会成为他一生的事业，他只是广告界一个待得太久的过客，让很多人误以为他想做本土广告的领头羊。

那些离开广告行业的优秀人，不是因为他们不够激情，而是因为广告行业无法容纳他们的梦想，无法实现他们的梦想。但有梦想的人，希望被别人看到，影响那些散落在世界各地的志同道合的人。于是他们选择像乌尔善那样拍电影，像顾世久那样做杂志主编，像徐锦礼那样做凤凰网副总裁（现为原源盛电力CEO），像彭刚那样做乐视TV高级副总裁（最新身份为易到前CEO）。

这些人才库将更好地发挥他们的才华并影响世界。

2.

揽胜自我广告的两大法宝：广告作品和对奥美持久的蔑视。

有人竟然把这当成了揽胜追求创意、坚持创意的宣言，太天真了。

证明自己是大师的更好、最快的方法，就是用成功来攻击大师，揽胜广告和揽胜人深知这一点，他们贬低《奥格威的观点》等奥格威书籍是奥格威的自我宣传，对别人毫无益处。

奥格威的书确实是广告。但如果从更广阔的视角来看，任何人的书至少都是作者自己的媒体以及作者在书中推广的东西或理念的广告。所以没有必要批评这一点，这是一种心胸狭窄的表现。

更可笑的是，揽胜的一些人批评奥美出版了误导学生的书，而他们自己却同时发表文章、开讲座、布道。因为他们始终认为，只有像揽胜广告这样的广告才是创意广告。这种拒绝广告创意方式多元化的做法，不是一个行业小巨头应该做的事，更不应该刻意打着名号去宣传。这才是真正容易让大多数暂时没有能力创作揽胜广告但又深爱广告的新人，在还没有尝到广告的酸甜苦辣之前，就莫名其妙地受到伤害的。

如果他立即离开广告行业，他一定会带着偏见和误解离开。如果他继续留在广告行业，他需要很长时间才能痊愈，而这段时间本可以用来让孩子们学习广告。

揽胜的广告创意十足，标新立异，见解深刻，意味深长。但广告不应该只做一种，就像我们喜欢周杰伦这样划时代的创作型歌手的出现，给了我们音乐的另一种可能一样，我们永远不会拒绝凤凰传奇最炫的民族风带来的恶搞乐趣，也不会拒绝龚琳娜诙谐的唱腔和词曲创作技巧带来的冲击。我们可以接受周鹏演唱的电子音乐《冬巴拉》，当周鹏改名为萨顶顶时，我们依然可以接受她创作风格中带着一丝藏式神秘感。

回到广告，明治面膜“停下来享受美”的静谧与精致，只是对生活的简单呈现与还原，足以打动那些忙碌又蓬头垢面的都市白领们。打动他们的，是生活体验所沉淀出来的情感共鸣，而非刻意的怪异所带来的夺人眼球的关注。

这大概是路虎揽胜的广告永远无法比拟或实现的。

从去年（2013年）开始，三全饺子打出了“吃好东西是必须的”的广告语。称赞者说，这是善意的提醒，在白领们忙得不可开交，只有有人突然去世才想起注意身体健康的今天，这确实很有必要。批评者则纷纷表示，这句广告语太夸张，是受到太多房地产广告的启发。

我想说的是：揽胜广告更大的意义，就是证明了好的想法都是受前人影响、偷来、抄袭的，真不是什么先锋派的思想，简直就是胡说八道。

这则广告体现了奥美对美好事物的包容与传承，鬼鬼很喜欢。

3.

揽胜的“同样的方法，同样的方法，不同的技术”你了解吗？

目前 *** 息中最常用的解释是：认识普遍真理是“同道”，坚持原创是“自我法则”，差异化的执行表现是“异术”。

不管是揽胜广告说的，还是杨海华说的，听他说的，看他做的。揽胜广告的行为告诉鬼鬼，这并不是解释。鬼鬼从揽胜广告的作品和行为中看到的是“道相同，方法不同，手法相同”：

道同：不管是哪家广告公司，也不管是哪个流派，它做的事情的本质都是一样的，就是把广告主的产品信息推送给目标消费者，促使目标消费者采取相应的行动，解决广告主的商业问题。这个是一目了然的，不需要解释。

法沃：犯罪的创意是我的，也就是我们常说的策略。策略是一个广告公司创意团队思维方式的集体表现。不管怎样，两个人或者两个团队的思维一般都是不一样的，除非是遗传。这一点不用多解释，很容易理解。

手法不同：走出国门、向前人学习、到其他行业去学习、模仿、改编，甚至抄袭那些能够完美执行战略方向的图像和文字。

别着急。

揽胜广告设计基本都是原创，是15年不变的创作套路。从这个角度看，任何广告公司都可以原创，不管是主观还是客观，一个人不可能抄袭另一个人的思维，最多抄袭策略案例，但策略案例是思维的体现，和思维不是一回事。

我们今天不是来讨论揽胜广告在执行力上是否抄袭的，但鬼鬼说的话总得有个根据。2007年以前的揽胜广告，严重模仿了台湾意识形态广告的做法。王政主导的揽胜所有案例，都带有浓重的意识形态风格，因为王政崇尚意识形态，深受意识形态的影响。

需要说明的是，影响不是一个承认不承认的问题，而是看到就是影响，而且是无意识的、潜移默化的。

有消息称，杨海华与许顺英曾谈过此事，许顺英也觉得揽胜广告没有抄袭意识形态。桂桂认为，许顺英说没有抄袭策略层面，也就是揽胜广告没有抄袭规律层面。至于执行层面，对比关唐、野鸭湖和中兴百货，万和城和倩碧的创意表现一目了然。

揽胜广告也吸收了尼尔不少富有创意的表达方式。比如车灯里芝华士的说话方式，简直就是中文声调的翻译版。再比如六百册里虚构的购物小票，来自完全虚构的XO啤酒案，很多都来自当年的《龙歌榜》杂志。哪天专门开个专题，一一对比、剖析。下面就举几个例子。

此外。

许顺英没有指出对方的雷同，一来是给面子，二来是达到一定水准的创作人都知道，抄袭不是一个值得讨论的话题。哦对了，后来许顺英带着一群思想上的兄弟去了奥美，而路虎广告一直很鄙视奥美。哈哈哈哈。

4.

揽胜拒绝承认抄袭也有其合理性：无意识的抄袭在所难免。

在鬼鬼看来，凡是从事文创创作的个体或团体，或多或少都有所见过的好作品和参考资料的影子。他们有的大规模照搬内容，如从郭敬明的《梦里花落多少》到庄周的《圈内圈外》；有的模仿风格，如从韩寒的《三重门》到钱钟书的《围城》。

比如郭敬明的抄袭是抄袭单个APP，韩寒的抄袭是抄袭APP背后的软件系统，但本质上都是抄袭，郭敬明的抄袭漏洞百出，水平比较低，韩寒的抄袭水平高得难以形容，这就是区别。

读者可能会很气愤，你们不是把致敬、引用、继承、翻拍、翻唱、改编、模仿、碰撞、翻译这些创作概念混淆了吗？你们不是在为抄袭辩护吗？你们不是在鼓励抄袭吗？

，鬼鬼想说的是：

首先，抄袭本身就不是一个值得认真讨论的问题，因为不存在一个普世的价值观，没有一个绝对明确统一的抄袭判断标准，比如1+1=2，大多数情况下，这样的讨论都会落入两难的境地。

其次，除非你完全杜撰，否则任何参考资料，不管好坏，你看了都会受其影响，以后办案时总会跳出来影响你。这和纳粹宣传部长戈培尔说的“谎言重复一千遍就是真理”是一样的。只不过好资料看了一次就能影响你一辈子，坏资料看了几次就能害你一辈子。

再次，当你复制一种风格时，你的作品就不太可能被复制，因为任何经过你手的材料都会被风格化。

以揽胜广告为例，揽胜广告的风格是在2007年王征离开后不久逐渐形成的，此后所有揽胜广告的策略都保持不变，执行层面也基本遵循以下两个规律：

1）文字方面，基本继承了经典的结构化商务写作逻辑，语气充满北京腔调，语气基本保留了Neil的绝对主导性。

2）关于画面，基本上把修辞等戏剧手法全部运用到视觉方面。

最终，世间美好的事物或道理，都通过一个案例的运作，以自己的风格传达给世人，这是揽胜广告对广告界的又一贡献，这种贡献是规则层面的，真正是授人以渔。

我给大家举个音乐界的例子吧！许嵩早期的歌曲带有浓浓的周杰伦风格，周杰伦甚至翻唱过《玫瑰的葬礼》这首歌，这种抄袭或者模仿的过程，让许嵩掌握了音乐创作的规律。如今许嵩融入自己性格和世界观的歌曲，与周杰伦完全不同，自成一派。不信的话，还可以把许嵩早期的《别咬我》和周杰伦的《四面楚歌》对比一下，歌词、旋律、演唱风格，都有不少周杰伦的影子。

最起码，如果想超越揽胜广告，绝对不是简单模仿揽胜广告，而是模仿揽胜广告，掌握广告创作规律，然后形成自己的广告风格。用这种方法取胜的可能性几乎为零，但会形成自己的风格，但一般不会超越揽胜广告，就像揽胜广告永远达不到尼尔一样。俗话说，志存高远，半途而废。房地产有一个现成的例子：深圳金石高特广告。

如果你真的想超越自己的偶像，你需要做的是掌握自己偶像的信息渠道，阅读他们的信息内容。客观上这是同样的出发点。如果你翻开《我不是目录》，书末有附录：许顺英推荐了全世界更好的杂志、网站、电影。这是本书最有价值的内容，也是许顺英作为创作者的良苦用心的践行。没有一定的水平真的做不到。

一个创作者赖以生存的秘密，除了创作规则之外，更多的还包括那些常常被人们忽略的信息来源，或者材料来源。

其实还有一种方法，那就是——

向比你的偶像更高的偶像学习。

但是（请注意这个词）这一切最终取决于你是否拥有一个好的大脑，一颗善良勇敢的心和一个热情的灵魂。

大部分读者可能已经看晕了，总结起来就是五个字：真功夫在诗外。

不幸的是，很多人不知道诗歌之外的地方在哪里，这就是我在上面“最糟糕”的一点中试图解释的。

最可怕的是，世界本来就不是原本的，所以也没有什么不可原谅的事情。

然后，我会举一些创意领域的例子，打破那些沉迷于抄袭的孩子们的桎梏，试图发现别人似乎也享受抄袭传奇网站，以及转发此类 *** 攻击他人的老鸟的阴险。

我们来到广告行业不是为了浪费时间在这样的事情上，而是为了在解决客户商业问题时，传承古今之美。如果我们有幸能写出像“just do it”这样影响世界32年的广告语，那一定是一种荣幸。

对了，Just do it 也是改编自 1977 年一位名叫 Gary 的男子在被处决前说的最后一句话：“Let's do it。”也是发现过去之美的一个典型例子。

所以那些转发此类 *** 来攻击、嘲讽、打击想从事广告业的人积极性的老手们，鬼鬼，请你们小心，看看你们过去的作品，你们的 *** 都没洗干净，请不要让我当众给你们看洗 *** 的过程。

举个例子，《舌尖上的中国2》中高树才米被指抄袭时，主创们回应说，这是在向BBC纪录片《美丽中国》致敬。写论文的时候，用别人的内容，只要注明出处，就叫引用。在音乐圈、电影圈，我们接受不同人演绎同一部作品，比如罗大佑的《童年》，接受成方圆、奶茶、胡夏的翻唱。比如金庸的《鹿鼎记》，我们接受梁朝伟、陈小春、张卫健、黄晓明、张一山等人对韦小宝的演绎，称之为翻拍，挑战经典。

郭敬明的《梦里花落几许》是其写作风格在新的时空语境下的新发展，如果他标明大部分内容来自庄周，是否可以接受改编？

5.

揽胜广告四大尴尬：风格被劫持、前揽胜车主不受尊重、揽胜继任者存在差距、缺乏同理心。

欢迎砖头，欢迎口水，欢迎攻击，请允许我一一解答。

风格被绑架：如今，揽胜广告几乎成了房地产广告的代名词，被无数追随者和模仿者誉为新流派的鼻祖。

这个推广的过程，也是对揽胜风格的劫持的过程，现在那些揽胜广告，不管是脑残粉，黑粉，还是路人粉，客观上逼迫揽胜广告不能因为新的尝试而出烂作品，主观上不能容忍揽胜不前卫，不是揽胜，不另类。

同时，他们又无法忍受看到别人稍微傲慢一点，当看到类似的事情时，他们就会批评、谩骂和侮辱。

所以揽胜广告每次都要继承和运用，偶尔也会加入一些新的尝试。比如三晒帮你变黑，延伸到毛多力的黑色领袖平面。毛多力的平面表情完全照搬丁江洋，只是换了字体。

如果说这些年来揽胜广告有什么进步，那就是在影视广告方面。至少我们看到毛多莉创造了女性版的左小左，并极致运用了彩球、粉彩、颜料等新元素。这对于平面设计普遍供大于求、影视普遍无能的房地产广告来说，是一个重大突破。

这也是路虎揽胜广告自王征时代以来，在影视广告领域迈出的一小步自我超越。

揽胜广告在小众市场中总能大展身手，大客户做区域性项目，小客户做全国性品牌，但风格单一极端的揽胜广告永远无法像W+K扛着耐克的剑一样持续影响年轻人。

除非揽胜广告有勇气突破自己的风格，容忍新尝试带来的广告作品瑕疵，否则那些把揽胜广告说成是中国版W+K的人该醒醒了。单恋连备胎都不如，一厢情愿只会招致冷淡的反响。

揽胜广告现在需要松动了，而不是一味地吹捧，甚至编造神话。鬼鬼期待揽胜腐败时代的到来。

前揽胜车手不受尊重：大多数人想到揽胜广告，只能想到杨海华。除此之外，你还能想到哪些揽胜车手？

鬼鬼见识不多，只知道另外四个人：天娜广告创始人王政、一克山广告创始人邱爽（现BOSS直营公关总监）、刘某（姓刘，艺名）、北方世纪ECD万毅。

万毅在揽胜做的案子不多，PASS；刘大宽我不熟，PASS；邱爽以揽胜创意总监的身份在做一邵山广告，不想多说，他出去开这个广告公司很大一部分原因就是为了回击那些污蔑揽胜广告都是杨海华撑起来的，揽胜其他人只是创意执行者。他骨气好，期待一邵山真的成山。不过我更看好揽胜广告专属影视广告总监杨帆的崛起。另外，大家可以猜猜邱爽的真名是什么，这比他开一邵山广告更有意思。鉴于他习惯用艺名“走遍天下”，我尊重他不公布的决定。

除了杨海华之外，最值得一提的揽胜前车主当属天娜广告创始人王政，毫不夸张地说，揽胜风格的形成有一半的功劳在他身上。

但当他离开路虎揽胜广告时，他却是最不受尊重的人。

王铮是谁？不是那个内地演员。

王政是台湾的意识形态广告爱好者，1976年出生于北京，1999年毕业于武汉大学，主修广告学，1999年至2003年供职于北京电通，从小文案到创意副总监，非典期间，他写了一本五角大楼的广告专著《少数派广告》。

随后，他进入路虎广告公司担任房地产策划师，直至2007年创立天娜广告公司。

王政是一名广告爱好者，接受过系统的广告教育，然后超越课本，运用《小众广告》一书，通过实际实践构建了自己的广告体系。

他的工作经历和性格为揽胜广告注入了系统的指导方法，再加上他对4A流程的熟练掌握，他对揽胜广告风格形成的贡献实在是无价之宝。无论在理论还是实践上，他对揽胜广告的成长都产生了系统而潜移默化的影响。

可惜此人并没有得到揽胜车迷应有的尊重。

2007年，他开办了天纳广告，在官网上贴出了自己在电通做的联想广告作品和为路虎揽胜做过的一些个人案例，如为昆百达地产做的野鸭湖、为逸平地产做的陶然亭、为中弘投资做的留白本、飞信、为博华紫光地产做的观堂、为中化方兴地产做的每间房等，结果被骂得半死，甚至有 *** 说《逸平》这个作品完全是抄袭路虎揽胜的，难道自己抄袭了？

对于一个热衷于创作的广告人来说，我知道这是对他尊严的侵犯，比侮辱更严重。

之后，天娜广告的官网上再也看不到王铮的揽胜广告作品，官网客户名单最下方只剩下四个地产客户的名字，似乎这是一种无奈之举，为了提醒有意者他去过那些地方，同时也为了不显得客户太少。

这件事发生在2010年，当时王铮刚离开路虎，那些恶毒的评论至今还隐藏在GGM对内部培训的一份报告“广告说什么我就信什么”之下。幸运的是，这五个视频帮助赢得了七喜的创意代理权。从此，七喜视频从胡歌时代进入了王铮时代。

我想随着他们实际客户群的扩大，他会把那些房地产客户的名字抹去，就像抹去那些曾经发表过粗鲁言论的家伙的空灵魂一样。

在鬼鬼看来，王政是一个有良知的创作人，看看2011年他为天娜广告撰写的招聘文案中的两句话，他的赤子之心始终未变：十多年前，我刚入行的时候，觉得这个行业应该有激情、有想象力、有荣耀。现在我觉得这个行业应该有激情、有想象力、有自尊。

最后我想说，王政是一个值得尊敬的有创造力的人。

揽胜后继乏力：揽胜广告中没有新人，偶尔能看到的新款揽胜广告，都是由极少数老揽胜人拍的。

揽胜广告并没有刻意招人，很多资深创意人甚至来自4A广告公司，但大部分人在揽胜广告工作一周或一个月后就被劝离或辞职，因为他们难以融入揽胜广告强大的团队。

他们的一位文案总监说，与那些人根本没法对话，他们狂野的想法和知识结构让这些资深创意人员显得束手无策，讨论会上的新创意人员则显得“胆小怕事、无能”。

该主管甚至表示，这些人能快速写出很棒的广告，这似乎是对这些外行人过去经验的唯一称赞，但在他们看来，这些文案是错误的，不符合策略。

我没有和那些参与揽胜广告制作的资深创意人员交流过，所以无法知道他们的真实想法。我不相信这是全部事实，这很遗憾。

新手上路揽胜，大多都是因为经不起揽胜车手的盘问而失败。

我听一位文案说，揽胜广告文案总监曾经说过，他不在乎你有没有写作天赋，有没有所谓的文笔，他希望看到你是一张白纸，他可以在上面自由地表达他的理论，而专业背景反而成了劣势。

如果你不小心提到大卫·奥格威的一些做法，他甚至会生气地和你争论。当然，大多数时候，他是唯一一个居高临下地教训你，并毫不留情地把业内人士对他们提出的质疑像狗屎一样扔到你脸上的人，然后告诉你，你不适合做广告。呃，请回去吧，门在左边。

鬼鬼还听到一位去兰生面试的设计师回忆：当时他满怀热情地去兰生，想着跟着一位伟大的创意大师，好好学习，然后在这个圈子里创作出一两件像样的作品。结果，他只听到一句羞辱性的质问，暗指“你设计出这样的稿子还敢来兰生，你够了！”

后来他又到别处做地产广告，如今他已经是颜值担当，鬼鬼只想对他说：坚持下去，幸福终有一天会来敲你的门。

Range Rover的广告不是一张空白的纸张，而是一张纸，可以匹配旧射程的纸张，这是一个只有BC的日间，这是一个新手，这是一个悖论。人们做好工作。

并不是每个人都有杨海乌阿（Yang ）在稻草上睡觉的耐力，就像“人们去低地”。

如果您是没有这种能力的空白纸，那么Range Rover广告没有耐心来帮助您成长，您不必为此做白日梦。

是的，正是这种既不高也不低，这使得漫游者广告客观地向世界宣告广告是一种纯粹依赖才华并且无法学习的古老工艺。

即使他们会否认这一点，但这是一个客观的事实，就像杨海先生的长发一样客观，优雅而毫无疑问。

/ W+K / CP+B / F&F / BBH / / / LD / / , & all issue a to this fact, and is to in , Gui Gui is to that the that the Range Rover to the is of no other than to and hit this .

当然，这不能归咎于Range Rover的广告，因为Range Rover的粉丝完全将Range Rover的广告推向了绝对替代和绝对创造力的幻影，并且很难摆脱马匹。

他们必须承认，转向任何行业的新移民或高级人员需要增长过程和时间来适应。

, in the long run, Range Rover has any fresh blood, and has any to the , not to high- . And they are also used to using the image of a *** all with a *** all scale and a loud voice to get high, and even say that Range Rover is too lazy to win, to add a bit of 传奇 color to .

失踪了：坦率地说，他们的同理心只能在广告专业人士的创意职业，多个广告想法的共存以及广告思想的学习性中找到。

如果一个人有真正的同理心，他不仅会认为自己是对的，或者只有他所批准的是正确的。

什么是正确的，这是合理的和正确的。

有些人唱歌，有些人唱着庸俗的歌曲，有些人在做媒体工作，有些人在头十年进行专业工作，有些人在第二十年中做创意工作，有些人一生都喜欢这一现实。

吉（Gui）无法想象乔恩（）的传奇在公众面前也被称为歌手。

The glory of Range Rover will , but it is how many years it will last. Range Rover h *** e been by crazy fans, and there are no to the . The new that h *** e under the new media are the so- Range Rover style, and the who are to Range Rover are also the Range Rover style with their own poor day by day.

从来没有像今天这样的时代爆炸了，人们的接受一次又一次地刷新了，这是我认为最浪漫的结局，这是我的最浪漫的传奇。广告不朽。

这也将是按Range Rover广告对台湾意识形态广告的最完美模仿。

当然。

我欢迎使用Range Rover广告，而不是Range Rover Ad 的新创意时代的到来。

无论您喜欢或不喜欢揽胜广告，抛开所有偏见，Range Rover广告在创造力中的持久性都值得我们继承和尊重。

主题互动：您如何看待Range Rover广告的下降？