ADX头条第19期|2020/03/24传奇

ADX头条第19期|2020/03/24

传奇游戏购买资料和视频的比例从2017年的不到1%，到2018年的20.21%，到2019年的60.95%，现在（2020年之一季度）已经超过74.09%。

而传奇游戏的买单风格也从经典的“港台明星”代言，演变为如今流量明星、网红、主播的“全明星”阵容。

月流水过亿，传奇游戏买量营销费用占总投入成本很大一部分

传奇游戏无疑是国内更具代表性的游戏类型之一，也是游戏厂商最乐于宣传和营销的游戏类型之一。根据-ADX平台数据，传奇游戏一直位居购买榜首。近30天购买量排名前10的游戏中，传奇游戏占据了3席。

经典的传奇IP，庞大的游戏玩家群体和主力玩家强大的付费能力让传奇游戏火爆传奇游戏，加上传奇游戏的低研发成本，每个月都过得去能够吸纳过亿元，很多游戏厂商都非常重视广告营销带来的用户量，开始大力投入广告购买。

从“渣渣会”、“一剑传世”等口号，传奇游戏开启了港台名人代言的广告营销时代，到如今“回收找大叔”的魔幻广告词达”，各种流量平台“新”，网红、游戏主播等明星代言逐渐涌现。传奇游戏的广告素材经历了3年多的演变，呈现出聚焦新用户群体、扩大“明星”概念的趋势。

采购素材数量逐年增长超过200%，传奇游戏采购量从港台明星游戏走向“全明星”游戏

从-ADX数据平台可以看出，自2017年以来，传奇游戏广告的素材购买量持续攀升，视频素材占比越来越高。明星代言依然是最重要的买量方式，传奇游戏也开启了游戏行业“全明星”代言时代。

(1) 2017年港台“老大哥”风潮正盛，优秀画面和玩法还原度高的素材占比高

-ADX数据显示，2017年传奇游戏图片素材占比接近100%。早期传奇游戏通过图片素材取得突出的买量成绩，与早期通过明星代言的买量方式密切相关。

以2017年火爆的《The King传奇》为例。当时，这场比赛汇集了“山鸡哥”陈小春、“大甜儿”谢天华、张卫健等港星，以及吴京、张涵予等“硬汉”。”明星。其中，陈小春的购料比例更高，《古惑仔》重情重义的“山鸡哥”形象深入人心。除了热度之外2017年的《爸爸去哪儿6》，新的游戏玩家不断涌入。

同时大量宣传“还原经典传奇”“屠龙刀刀爆”的广告语，突出经典页游和端游的游戏体验和玩法。展示内容比较简单，但对精准用户来说足够有吸引力。

可以看出，现阶段传奇游戏在明星代言方面选择了更多40岁以上的中年明星，其中“大哥”形象的港台明星占比更高部分。国民认知度高，影视形象影响了一大批具有一定付费能力的80后、90后玩家，他们也是传奇游戏的主要目标用户。

（二）2018年怀旧素材召回老玩家，“新”星挖掘新用户，素材购买效果下降

据-ADX数据平台显示，相比2017年，传奇游戏2018年的视频素材数量增长了380多倍，但素材内容仍以游戏还原和明星代言为主。与其他类型的游戏相比，将素材戏剧化的尝试越来越少，也越来越滞后。

从-ADX的素材库中我们可以看到，2018年，传奇游戏明星代言的视频素材，大部分都是穿着“装备服装”口述“爆装备”、“真假”的明星传奇”等以标语形式号召游戏玩家点击下载。

怀旧素材的比重也有所增加，但表现形式上依然侧重于对手游画面的还原程度。与同期三国等题材游戏相比，外购素材的戏剧化程度较低。

可以看出，现阶段传奇游戏买量的重点仍然是召回端游和页游老玩家，但也开始发力开拓新市场和挖掘新用户. 2018年，传奇游戏厂商加大力度为王宝强、刘烨、马丽、乔杉等内地明星发布素材，为这些明星挖掘新的用户群体，扩大传奇游戏用户量。

虽然视频素材占比上升至20.21%，但购买方式仍停留在的“背书”套路，让用户产生审美疲劳，对此类素材的接受度直线下降。一些游戏厂商开始尝试新的玩法，比如怀旧剧情类素材、表情包等，但此类素材占比较低。更大的约束，实现新用户增长的目标也受到阻碍。

（三）2019年国内外网红、各路主播齐上阵，“全明星”阵容靠戏剧素材吸纳

据-ADX数据平台显示，手游购买市场的视频素材量持续增长。到2019年，传奇游戏的视频素材占比超过60%，素材呈现形式和内容也越来越丰富。玩法越来越多。

细数2019年传奇游戏“代言圈”，港星圈里除了“达叔”、谢霆锋、古天乐、任达华等，还有白云等明星柯、马丽、宋小宝在大陆；外星欧文、网红“豆豆先生”也轮流扛起屠刀；快手和抖音平台上的一些流量“明星”，如抖音山城小悦悦、快手林艳、条子哥等网红频频出现；就连其他类型游戏剧情素材中常见的“演员”也开始出现在传奇游戏的购买素材中。

与此同时，就连明星代言素材也走向了高度戏剧化的道路。根据原《横冲直撞》核心编剧菜花先生的游戏爆款历程，可以明显看出，这组由港星林雪主演的剧情素材，是经典的“ *** 丝逆袭”剧情。这套路的核心是突出“油腻中年”的逆袭，清爽吸睛。

2019年，买量市场竞争空前激烈。传奇游戏原有的明星代言方式已经不能满足用户增长的需求，我们开始尝试包括网红、主播等在内的“新”明星代言方式，广告素材内容戏剧化的趋势是也越来越多，并在此基础上衍生出更多的购买方式，如明星直播、明星短剧等，辐射更多年轻新用户。

传奇游戏着力开拓新市场新机会，扩大用户群成为买量新目标

在-ADX平台查看传奇游戏近30天的购买渠道排名。可以看出，抖音和快手短视频频道分别以13247套和7161套素材位居传奇游戏主要招商媒体前1和TOP4，传奇游戏越来越受到关注抖音、快手等渠道覆盖的年轻一代新用户群体。

根据-ADX近3年传奇游戏素材的变化趋势也可以看出，为了满足这一庞大的新用户群体的广告偏好，传奇游戏已经突破经典的香港明星招牌方式，采用了在各行各业具有一定号召力和影响力的“新”明星代言人，开启了“全明星”代言时代，契合短视频频道的内容形式，并放入了很多跌宕起伏的真实生活材料。

为了扩大用户群，传奇游戏更涉足直播领域，让巨星级老牌港星通过新的推广方式稳住原有老用户群，触及更多潜力通过新渠道在不同圈子的用户。

虽然传奇游戏的老用户氪金实力强劲，但随着手 *** 业的日新月异，老用户的流失和新用户的增速刺激了传奇游戏的玩法买量的增加进行更多新的尝试，在稳定老用户的同时，扩大新用户的体量成为传奇游戏的核心买量需求和目标。

概括：

传奇游戏购买方式的演变也反映了整个手 *** 业的变化和趋势。在激烈的买量创意大战中，各类型游戏原有的买量方式逐渐降低了吸量。如何在给核心付费用户带来新鲜感和新刺激的同时，将游戏的影响力扩大到更大的圈子，辐射更多的用户群体，从而吸引更多的新用户转化，是当前需要突破的关键手游购买市场。

从传奇游戏的演进过程中，各类型游戏在购买量方面或许可以借鉴： 1、参考传奇游戏对“明星”概念的扩张趋势，从最各类型游戏的诱人素材套路衍生出更多新的买量方式；2、更多尝试跨界合作、直播互动等年轻用户喜欢的玩法，获取更多新用户。

如何从流行的材料中衍生出更具爆炸性的创意？曾服务于腾讯、网易、掌游等游戏公司的课堂首席内容官、原《横冲直撞》核心编剧蔡华先生的专业指导，基于以往去重素材的积累四年，就是以创意素材的量产为导向。购买量没有困难的想法。

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