公益营销传播沦为一种、孤芳自赏的尴尬境地(图)

文/孔悦悦

近年来，随着社会企业理论的普及，越来越多的企业热衷于公益营销。在积极承担社会责任的同时，传播企业自有品牌的声音，实现商业与公益的双赢，这是中国企业走向成熟的开始。

然而，在移动互联网时代，碎片化的传播方式让人们的注意力被无限分割和稀释。很多企业发起的公益营销项目虽然有很好的创意和创意，但一直被淹没在信息洪流中，在传播中没有引起受众的广泛关注和持续参与，让公益营销传播成为一种自我-娱乐。喜悦和自我欣赏的尴尬境地。

目前，在国内企业公益营销实践中有很多优秀案例。好的创意固然重要，但传播策略仍有改进和突破的空间。如何充分发挥公益营销的价值，影响更多受众关注公益、参与公益，放大公益营销的传播效果，这是营销人员迫切需要思考和思考的问题。解决。

笔者通过对国内一些能够引起广泛关注和传播的公益营销案例的分析，结合公益营销传播在受众、创意、技术、平台等方面的变化和趋势，为媒体或营销机构提供一定的参考意义或灵感。

年轻观众高度关注公益，

抓住娱乐之心+公益爱心力量圈粉

凤凰网和尼尔森联合发布的《2017年青少年公益态度调查》显示，30岁以下青少年关注公益的比例高达63.2%，18-20岁青少年比例高达88.9 %。52.1%的青年群体参加了神途发布网公益活动。对于年轻人来说，他搜搜礼包们愿意参与公益，想知道公益项目的内容。

这个年龄段受众的核心关键词包括：拒绝说教、拒绝同情、热衷社交分享、喜欢参与、喜欢新奇等。这就需要企业根据年轻群体的受众心理和媒体接触习惯进行沟通。公益营销传播，以吸引更多人的关注和参与。

今年年初，QQ个性化产品、腾讯公益、中华环保基金会联合发起保护穿山甲公益项目，并在手机QQ上推出“小家宝的可爱日常”表情包，传递保护穿山甲的正能量与可爱的穿山甲形状。该项目还特别制作了公益动画《人类，别带走我妈妈》，从“坏人”的视角讲述了“坏人”下台，母亲和朋友被“坏人”绑架的故事。可爱的穿山甲“家宝”。悲剧。

用户在进入小家宝表情包下载页面时，还可以从页面“支持极度濒危穿山甲救援行动”的捐赠链接跳转到腾讯公益。捐赠平台进行不同金额的爱心捐赠，让用户在使用表情包“斗图”的同时，不忘为保护穿山甲宝宝的正能量行动贡献一份力量。据悉，该项目有5万多人参与，捐款金额超过130万元。

据悉，近60%的QQ用户出生于1990年代，在当今“一言不合就发图”的聊天环境下，本案以表情为出发点，将“玩心”与“爱”结合起来”的年轻观众相结合，吸引年轻用户群体关注和参与公益公益传奇，并以捐赠为平台，为用户提供最直接的参与活动方式。在实现公益营销传播的同时，也为QQ树立了负责任、积极的社会公民形象，传递了企业品牌的正能量。

抢眼的公益议程设置，

引起与观众的情感共鸣，引爆沟通

在公益营销的传播中，公益话题的选择和设置尤为重要。凤凰网联合尼尔森发布的“2017青少年公益态度调查”数据显示，社会意义和唤醒公众公益意识的能力是公益活动吸引公众关注的重要因素。

最受关注的话题是节能环保，其次是救灾捐款和教育援助。男性更关注“赈灾捐款”和“健康/疾病援助”，女性更关注“关爱孩子”、“女性权益”、“保护动物”和“性别平等”。根据社会普遍问题和舆论识别热点和痛点，选择合适的公益议题，有助于公益营销活动自身的传播属性，容易引起关注。

从有利于传播的角度出发，企业公益营销的传播素材应该是真实的故事和内容，细节感人，能够引起受众的共鸣。讲好故事，利用好舆论关注力，深入人心，也是扩大公益营销传播效果的重要途径。

多年来，儿童安全保护一直是公众非常关心的话题。2016年，伊利方舟联合凤凰网推出公益营销案例“守护，与爱同行”项目，选择从普通农村留守儿童教师的人物故事入手，通过实地调研、故事挖掘、生态学校回归参观活动等形式，深入伊利方舟安全生态学校，拍摄了种子老师的人物纪录片和图文故事等，真实细腻地描绘了农村留守儿童老师40年坚持不懈、坚持不懈的故事。奉献精神，触动了群众的心，引起了广泛关注。

同时，11月20日国际儿童节，举办了主题线下活动。通过TED演讲、小型高峰论坛、公益图片展和直播，邀请 *** 机构、社会组织、学校、专家、家庭等参与儿童活动。相关方参与安全防护，多层次多维度打造交流热点，立体展示伊利方舟多年来因地制宜开展儿童安全教育培训的努力和成果，进而呼吁就中西部地区儿童安全现状向社会公开。关注并扩大“伊利方舟”项目影响力。

动员名人、网红、自媒体巨头等。

意见领袖实现圈层沟通的力量

继两年前风靡全球的公益之痛挑战赛之后，去年9月，一场国内公益挑战赛席卷了整个社交媒体。外卖服务平台“饿了么”以公益为切入点，发起#挑战篮球传奇#公益接力，形成病毒式画面传播。

针对传播的形式和手段，“饿了么”推出了一款简单的H5射击游戏《饿了么射手》，打着#挑战篮球传奇#的口号，让用户在30秒内进入页面射击，声称用进球数挑战代言人科比。参与门槛低，操作体验简单流畅，以及科比签名球衣等奖励设置，让这款H5在社交平台上广为流传。如果比赛总投篮次数达到14亿，“饿了么”将向中国宋庆龄基金会科比中国基金捐赠100万用于西部爱心篮球场的援助项目，还将发放1亿红鼓励公众完成公益事业的信封。挑战。

明星的粉丝福利一直备受品牌关注。作为沟通的关键人物，整个接力挑战赛可以说将数十位明星的影响力转化为积极的社会效应。从体育界的易建联、朱芳雨、孙悦、周鹏以及央视著名体育评论员苏群，到娱乐界的陈柏霖、王祖蓝、韩庚、郑恺、吴亦凡、海清等，几乎一半的娱乐圈明星已经开始出现在娱乐圈。微博PO发布了自己玩游戏的视频，发布了自己的成绩，甚至点名了他的朋友进行挑战。

网红界的上百名当红主播也聚集一转、影客、美拍等直播平台的年轻人，挑战科比的风格，形成短期快速的病毒式传播，迅速激发观众追随，掀起全国篮球公益挑战风暴，在社交媒体上发布你的成绩。该事件随后渗透到金融界的众多知名人士中。

其中，数十名知名街头选手也加入了公益团队。正经八卦、同道大叔、易瑾夜行言少爷等近70位微信和微博红人，以单篇10w+的浏览量，传播了《挑战篮球传奇》的公益传播号召力。

这些体育、娱乐、网红、财经等不同圈层的公益转播，不仅解决了报道难点，也打破了千人千面的内容平淡。公益挑战赛仅开放2天，#挑战篮球传奇#已位居话题榜之一，第4天微博秒拍视频量突破1亿次。

搭载流行的VR、直播、

人工智能等玩法，增强互动，促进交流

在公益营销过程中，借助时下最火的VR、直播、人工智能、3D打印、互动游戏等游戏，观众可以利用智能技术重现场景，实现身临其境的体验，可以增加乐趣在性和互动性的基础上，激发用户的参与热情，积极传播。

2016年9月，肯德基推出“爱在你身边，随手公益”活动，与奥美K1ND合作打造首个VR虚拟公益艺术体验馆。体验馆的搭建使用了K1ND全新的VR工具——StoryBuilder。用户可以在微信终端内嵌的H5页面上使用VR眼镜或裸眼360度全景体验这种虚拟交互，在线欣赏自闭症画家毕昌钰。以及WABC无障碍艺术公益组织青年艺术家的作品。

另一位设计师专门为肯德基“捐一元”活动设计了慈善拍卖 *** 展示墙，肯德基品牌代言人李宇春的形象也现身体验馆，助力公益，与网友互动。

为了充分利用社交媒体的互动传播效果，让创意与公益的融合更加紧密，奥美K1ND还特意为VR虚拟公益艺术体验馆设计了“我的微信好友馆”。用户可以使用微信朋友圈分享或邀请好友进馆，此时可以在一个穹顶厅同时看到自己和好友的微信头像，让虚拟艺术展厅充满个性元素，乐趣。在线直接点击相关公益平台参与筹款，邀请微信好友参与公益，吸引更多人关注和支持智障青年艺术家。

奥美K1ND中国区总监Sascha Engel表示：“肯德基VR虚拟公益艺术体验馆项目帮助客户以新颖的形式将公益带给用户，提升了体验感和参与感。通过整合用户的社交媒体 媒体数据个性化VR体验，依托社交媒体产生互动性，让用户沉浸其中，让品牌故事更精彩，与用户产生情感共鸣。有机会直接向肯德基的公益项目捐款，也是一种全新的尝试。”

搭建多方聚合平台，

创新公益、跨界公益成新趋势

如今，“创新”已成为时代流行语，各行各业都在探索适应社会变化的新发展道路。基于这样的洞察和理解，凤凰网凤凰原生营销研究院成立了凤凰创新与公益实践中心。通过创意、技术、传播、角色四个视角，为品牌、消费者、公益组织、名人等搭建聚合平台，提供公益解决方案，实现可持续、社会、共赢的公益愿景.

例如，凤凰网正在进行的“承诺胶带”项目。每个人每天都会收到快递。数据显示，我国每年的快递数量超过300亿件。凤凰网发现了庞大的快递量背后隐藏的“机会”。与苏宁、IFAW共同发起保护珍稀野生动物的倡议：将保护动物的内容印在专用胶带纸上，贴在快递包装上。收发快递的时候，当收快递的人用剪刀和美工刀打开快递时，会从胶带中流出一种特殊的红色液体，仿佛在剪胶带，也“杀死”了那些动物，为了警醒人们，提高人们的动物保护意识。

此外，凤凰网还将与更多企业合作，陆续推出多项创新公益项目。拯救“偶像”心肺复苏术练习台项目，将明星形象用于心肺复苏术练习台，配合手机APP，给练习者步数、频率等提示，吸引粉丝和普通民众联系心肺复苏术的兴趣，并给予生生世世。希望。

女童保护“吠叫海报”项目采用会发声的海报，以女孩为原型。当有人触碰不该触碰的地方时，海报的声音播放器会自动提醒和震慑对方，从而防止性侵犯和自我保护的理念深入人心。

童真频道项目与凤凰 *** 客户端合作，在手机端加入童真频道，播报童声 *** 。鼓励家长和老师通过积极、积极的 *** 发布来教孩子阅读和阅读。

凤凰网全国营销运营管理中心总经理郝伟表示：“凤凰网创新的公益运营模式是从社会普遍现象中发现痛点和热点，然后通过创意力量的加入。在品牌、名人、非营利组织等社会力量的共同作用下，该计划最终将带来实质性和有影响力的变化。

公益营销传播应注重可持续性和长期性，

让公益成为生活的常态

从长远来看，慈善事业应该被视为企业的长期经营战略。公益营销的传播需要企业的不断参与和参与。对于企业而言，可持续发展可以让企业持续关注一个公益主题，形成强大的品牌传播点，可以形成清晰的形象，避免公益主题频繁更换造成的企业资源浪费。

同样，按照传播节奏持续有效的传播，可以在嘈杂、碎片化的传播环境中造势，让公益的诉求成为公司和产品的一部分，让受众参与进来，从而赢得更多的口碑。嘴巴，吸引更多的注意力。例如，全球知名的快速消费品公司可口可乐，多年来一直在公益领域不懈努力。不仅以实际行动帮助改善中国缺水地区儿童饮水状况，更让公益成为品牌的标签，品牌基因的象征。部分。

此外，公益传播的内涵不应局限于捐赠行为的层面，而应触及人们的精神层面，改变人们的思想观念，进而影响人们的日常行为。公益营销传播的本质是利用可持续的公益活动引发公众反思，形成社会公益效应，造福企业品牌。这种营销模式背后的战略渊源，正是基于对现代人生活方式的深刻洞察。如何让公益营销传播与公众生活的方方面面实现无缝对接，让公益成为常态，是值得业内人士更多思考和探讨的问题。返回搜狐，查看更多