【案例】这可能是继冰桶挑战之后最成功的公益活动

继两年前风靡全球的“冰桶挑战”慈善活动之后，近期中国又掀起了一场席卷整个社交媒体的慈善挑战活动。不仅引发了半个体育圈、娱乐圈、财经圈以及上百位网红公开PK，就连吃瓜群众也纷纷前来支持这项慈善事业。

作为中国领先的外卖服务平台，除了不断升级消费服务外，饿了么的公益社会责任也日益凸显。近日，饿了么携手悦普互动在社交媒体上强硬表态，共同实现西部地区孩子们的篮球梦想。那么，这场社交媒体活动是如何成为病毒现象并成为冰桶挑战之后非常成功的公益活动的呢？

目标受众画像重叠，话题精准切入

饿了么的早期用户绝大多数已经大学毕业进入职场。一直热衷慈善事业的NBA篮球巨星科比·布莱恩特是饿了么的品牌代言人，他的粉丝与饿了么的用户画像有着高度的重合度。

以此为契机，饿了么依托中国宋庆龄基金会神户中国基金，号召目前占整体市场71.7%的白领目标受众参与挑战。因此，慈善接力赛传奇开始了。

H5射击游戏横空出世，各大职业圈名人参与公益接力

活动开展前，在沟通形式和渠道上，本次公益接力挑战赛采用了H5游戏沟通，沟通速度快、互动性强。 9月23日晚开始，H5游戏《挑战篮球传奇》诞生。其参与门槛低、简单流畅的操作体验以及科比签名球衣等奖励设置，让这款H5在社交平台上传播开来。 H5的设置将比赛结果视为慈善事业。活动期间，总拍摄次数达到14亿次。饿了么将向中国宋庆龄基金会神户中国基金西部爱心篮球场救助项目捐赠100万，鼓励全民完成公益挑战，还将发放1亿红包。

▲ 提前完成公益挑战，总拍摄次数已突破15亿

明星的粉丝福利一直备受品牌关注。作为传播中的关键人物，整个接力挑战可以说将数十位名人的影响力转化为积极的社会效应。从体育界的易建联、朱芳雨、孙悦、周鹏、央视知名体育评论员苏群，到陈柏霖、王祖蓝、韩庚、郑恺、吴亦凡、孙红雷、张天爱、海清等其他娱乐圈网红界的当红主播，进而渗透到金融圈的众多知名人物。其中，数十位知名街球运动员也加入了慈善队伍。

这些体育、娱乐、网红、财经等不同圈层的结合，不仅解决了报道的难度，也打破了内容千篇一律的平淡。此次公益挑战赛仅开放2天。 # 传奇 #已经位列话题榜之一。截至4日，微博秒拍视频播放量已突破1亿次。

百位网红直播激发观众关注

在名人慈善接力的同时，百余位当红网红也开始转型为游戏主播。为了满足观众对新颖、优质内容的需求，直播内容涵盖H5玩法、高分挑战、花式吃法（如类似篮球的圆形美食）、吃货化妆“化妆教程”、左撇子街机和右手H5、个人篮球故事、饿了么外卖速度和个人做饭速度比赛等数十种花式PK。

百余位当红网红在一博、映客、美拍、饿了么等年轻人聚集的直播平台上以独特风格、围绕各种主题挑战科比，迅速病毒式传播。引发观众关注，掀起了全国篮球公益挑战风暴，并在社交媒体上展示了他们的成果。

9月24日至25日，累计在线直播人次突破1200万，占据90%的热门首页位置。名人x网红的人气叠加，让本次公益接力挑战达到了“1+1>2”的效果。

▲#传奇#微博话题阅读及互动数据

整合各领域KOL，共同造势，二次传播优质UGC

此次公益接力社交媒体活动覆盖了近70位微信、微博名人，为品牌带来了难以想象的效果。我们熟悉的正经八卦、老乡大叔、夜衣锦衣的颜先生、丽贝卡的奇幻世界、里里外外的生活、麦子熟了、日食日记等产生严肃内容、绝不会“裸泳”的微信红人单篇阅读量10万+，《挑战篮球传奇》的公益传播诉求已覆盖不同圈层。

同时，利用微博在热门娱乐、喜剧、笑话品类以及部分行业或领域进行优质UGC的二次传播。

科比微博语音助攻，跨界从慈善、娱乐到电商

9月27日公益传奇，科比在微博上向中国网友的慈善接力和对科比中国基金的支持表示感谢，并在其官方微博@表示感谢。这标志着“挑战篮球传奇”全国慈善接力活动圆满完成，实现了科比与饿了么品牌共同的公益诉求。

由于前期的病毒刷屏传播和口碑积累，科比的声音也为9.27品质盛典提供了神助攻。这也体现了饿了么不仅专注于偏远山区的篮球场建设，还致力于城市人的生活品质。提升。