观察|传奇厂商试水直播买量方迎来转机？|公司调研

“我们的官方直播基本上是每天直播。”

在经历了传奇手游传统购买市场的下滑后，传奇厂商本以为会继续保持沉默，但没想到在直播购买的帮助下再次活跃起来。抖音直播间成为众多传奇游戏流量的“沃土”，后者常用的无版操作、背心包等灰色玩法也被带到了传奇leg这片“法外之地”。

抖音直播间传奇量恢复

2021年对于很多传奇厂商来说，是艰难的一年，就连曾经无限的南方大采购工厂也未能幸免，一度面临裁员转型的危机。

直到传奇厂商试水直播购买，我们迎来了转机。传奇主题在抖音上历时7个月进行了三次直播测试，主播数量从十几个增加到100个，最终在抖音上达到了正常播出阶段，直播消费占游戏直播市场的20%左右。

在三项测试中，传奇直播逐渐加入“付费”转化行为，开盘测试期间“付费”渗透率达到89%，相当于100名活跃传奇玩家中有89名。

所谓付费转化传奇游戏，就是直播购买量，通常是指在抖音直播间里安装“小风车”或“小控制器”组件（如图），引导观众点击组件下载APP，从而转化为游戏的下载量、活跃用户和付费用户。

其中，小控制器的转化效果比较彻底，参与者按照游戏中直播间用户贡献的营业额进行划分，抖音作为多式平台拿10%以上的份额，其余由厂商和主播按一定比例分。直播间的效果会以“播放清单”的形式呈现，这是根据直播间转化人数和产生的流量的综合排名，部分参赛者直接将其视为“流量列表”。

传奇直播间经常带着播放出现在TOP20中，在多个时间点进入榜单时，可以在前排看到传奇游戏身影。比如游戏 *** 在7月13日（正常工作日）11点左右进入播放榜单，TOP20有6个传奇直播间，分别是《剑舞龙城》《超级兵器》《狂战士传奇》《火龙屠龙者》《失落传奇》等。

与他们一起，还有一个占据玩榜前20名的棋牌直播间。此前，游戏 *** 采访了一家做棋牌直播的MCN组织“非常顶尖”，拥有两三百名主播（大部分月薪都能拿到3万），前20名主播每个月都能给比赛带来数百万的营业额，光是游戏营业额，主播每月就能拿到不低于10万元。

以棋牌直播间为参考，传奇直播间所能创造的流程也是可观的。就连剧单也经常看到这样的现象：粉丝不足万、同时在线观众不足20人的主播传奇直播间位居榜首，而拥有近46万粉丝、4000多名观众的棋牌直播间则排在后面。

从传奇游戏相当频繁的直播数量来看，直播购买的效果应该相当不错。

DataEye数据显示，近30天，参与直播购买的传奇游戏58人，直播数量达到数万。他们大多从2022年初才开始大规模直播，我们熟知的大买房工厂，早就成了抖音的常客直播商。文章开头，某传奇厂员工向游戏 *** 提到，“我们的官方直播基本上是每天直播。

开英网旗下《原传奇》《血合击》近半年在抖音上播出上千次，直播时长超过3小时的直播次数占比超过74%;前者每天播出几十次，高峰期，每天播出近50次。凯颖去年与贪婪游戏签署战略合作协议，在IP资源开发、游戏研发发行等方面开展深度合作。据了解，《原传奇》和《血合击》由贪婪游戏负责直播。

从2021年底开始，游戏在抖音上开始常态化直播传奇游戏，取得了比较不错的效果。试水初期，贪婪玩小控制器，采用小控制器联合运输模式，《血合击》在抖音直播6小时，直播间关注率超过66.5%市场，评论率超过55.8%的市场。期间，游戏下载激活量突破800次，按照传统购买渠道的价格，800个下载用户相当于节省了8000~16000元的预算。

后来，”

血合击“在直播间结合了主播连接、福袋（礼品袋）、小手柄等产品功能，播放量达到320万时，转化效率高于同类明星。本案（《血合击X抖音平台游戏直播生态跨界营销》）也入围2022金瞳孔奖“内容营销单元•更佳用户成长”。

如今，《血合击》在抖音上积累了2000多个主播，成为游戏主播中热门传奇游戏。流量栽培后，传奇厂商会进一步收获流量，后面会详细解释。

《原传奇》和《血合击》在直播购买方面表现不俗，也为凯盈网络带来了营收和利润的大幅提升。

2022年半年度业绩预测显示，凯盈上半年净利润在4.7亿元~6.5亿元之间，增速翻番，主要得益于报告期内“原传奇”（由凯盈控股公司浙江盛和研发）、“血合击”《天使大战》（奇迹游戏）等产品的良好表现。值得一提的是，《天使大战》也参与了直播采购，其官方直播间经常出现在剧单前10名。

现在凯盈网络本身也在招募传奇主播，看来是准备在直播购买上投入更多资金。

同样招募传奇主播的还有9377款游戏，其传奇游戏《失落的传奇》和《箭神之怒》今年开始在抖音定期直播。DataEye数据显示，《失落传奇》也是游玩榜上的常客，近半年与90多位网红合作直播超过4000场，其中75%的直播时间超过3小时，部分主播平均每天直播2~3次;《箭神之怒》与9位网红合作，直播400余场。

游戏厂商能从传奇直播中学到什么？

传奇厂商通过抖音直播获得了大量的低成本流量，这可能与传奇游戏本身的特殊受众有关，但他们的直播策略和抖音算法“跑出”的模式也有一些值得其他参赛者借鉴的地方。以下是对蝉大师《2022抖音游戏行业报告》中拆解的两大案例“失落的传奇”和“原传奇”的分析。

首先，它不是

从《失落的传奇》参与直播采购的全过程很难看出，一款产品的流量培育不是一蹴而就的，前期和后期都需要大量的准备和铺垫。

《失落的

传奇》于2021年在抖音上线，切入战场的时间选在夏季阶段——当整个游戏市场开始活跃时（也是游戏行业的搜索高峰期），它在抖音上大规模发布短视频内容，告知用户《失落传奇》即将上线的消息。

随着游戏抖音搜索指数的上升，基于成本考量，《失落传奇》与中腰以下（粉丝在100万以下）的流媒体合作，率先推出直播抢占游戏市场。相比报价百万（500多万粉丝）的头锚，中腰锚更划算，腰带容积的整体效果和稳定性也更好。

在初步掌握了直播间粉丝画像、观看习惯等数据后，粉丝在100万~500万不等的肩主播也加入了直播，利用圈子影响力增加产品曝光度，在直播试用期间通过口播带动用户转化，触达更多感兴趣的用户;同时，主播们相互配合，开启高频直播，比赛进入正常直播阶段，直播间流量和搜索指数快速飙升。

由于游戏厂商大多与非签约主播合作，一旦主播暂停厂商的游戏，必然会造成流量溢出或流失。因此，当《失落的传奇》在抖音直播间达到流量高峰时，官方自播账号（账号“失落传奇”和“9377游戏”）开始进入市场收割流量，进一步带动游戏转化。截至今天，直播400多次，每天1~5场直播，直播时间通常保持在3小时以上。

其中，官方自播账号《失落传奇》粉丝4.2万，近90天直播超过200场，是所有联合主播中直播数量最多的，近期单场直播更高播放量突破10000，直播间流量甚至领先于大多数传奇主播。

一些新人担心错过风口，在对直播购买一知半解的状态下，仓促组建了自己的主播团队，最终浪费了大量的人力和财力，收效甚微。而这个案例可以帮助制造商优化购买成本。目前，这种直播播放方式已经在很多传奇游戏上得到了验证。

此外，一些厂商在刚接触直播购买时容易产生误解，对KOL的吸引力过于迷信，认为拥有百万或千万粉丝的游戏主播可以带来更好的转化效果。其实，直播购买量更多取决于直播间用户的垂直度。抖音中粉丝在50万以下甚至不到10万的中小主播很多，因为他们专注于一个品类，粉丝更垂直，平均支付能力更高，对游戏流量的贡献不容小觑。

基于这样的理解，《原传奇》《失落的传奇》基本上按照锚梯队布局中“头肩锚：中腰锚：小锚尾锚=1：4：5”的比例逐步呈现。

这

两场传奇游戏的主播梯队（来源：蝉大师）。

粉丝不足100万的中长尾主播数量占比超过90%，吸引了大部分直播观众，是“原传奇”抖音直播流量的主创。

DataEye数据显示，在“原传奇”的4000多场直播中，中长尾主播占比超过90%。再加上少数头肩主播的强势曝光，可以营造出“人人都在玩'原创传奇”的似曾相识感，抖音关键词搜索指数飙升。

“原创传奇”抖音关键词搜索指数趋势

交通后

稳定，中腰主播会自己固定播出时间，一般选择在大市场流量更佳时间（12：00-21：00）直播，第二天播出时间在播出前公布，剩余时间段的流量交给小主播和尾部主播收获。这就形成了一种“日不落”的直播，几乎每个时间段都有主播开始直播，频繁的直播间信息流推广也促使更多用户“点击进入直播间”，大量零散的传奇玩家聚集在一起。

结语

如今传奇厂商的重心已经从抖音短视频送送转移到直播间，直播和短视频的用户重叠率还很低，只有13.4%，这也意味着直播购买也可以触达更多短视频覆盖不到的用户。