背靠周杰伦卖咖啡，巨星传奇赴港上市，投资人难为情

背靠周杰伦卖咖啡上市top传奇，巨星传奇写的是怎样的创业经历？

编者按：本文来自微信公众号节点财经（ID：），作者：一灯，创业帮授权转载。

现在的社会显然已经进入了影响力为王的时代。 以前有日赚208万的明星，后来有销售额过亿的主播。 商界的影响力，早就被资本市场看在眼里。 专门靠明星IP影响力变现并成功上市的公司并不常见。

近日，这位与周杰伦有着深厚渊源的巨星传奇顺利通过了港交所的上市聆讯。 据悉，巨星传奇拟以每股5.50港元至6.30港元的价格在全球发售1.266亿股股份。 预计募资净额达3.4亿港元至3.99亿港元，总市值跌至44.00。 亿港元至50.4亿港元。

此前，巨星传奇曾三次递交表格，但均未能顺利进行。 这家定位为IP运营商+新零售的公司，由于主营业务不明确，对周杰伦IP的依赖度很高。 渠道模型类似于微商。 .

如今巨星传奇终于成功突破四次IPO，但市场对这家公司的审视仍在继续。

披着明星IP运营外衣的咖啡师？

巨星传奇，乍一看，这个名字听起来像是一家专注于艺人经纪的娱乐公司。 事实上，巨星传奇早期确实是一家与明星IP运营相关的公司。

招股书显示，2017年，巨星传奇成立，开始筹备拍摄以周杰伦为IP的综艺节目《周游记1》，并为周杰伦2017、2018年世界巡回演唱会“周游记”提供分包服务。最强面”。 但仅靠转包演唱会服务，巨星传奇利润微乎其微。

看到明星​​IP运营的利润有限，巨星传奇将重心转向利用明星影响力销售更实用的产品。 2018年，公司推出LA DEW焕颜美颜面膜，试水明星IP运营以外的销售模式。 同年，巨星传奇注意到国内防弹饮料市场的空白，开始研究防弹饮料魔关咖啡。 2019年4月，摩童咖啡正式上线。

对于一个从未做过饮料的企业，一种几乎从未在市场上出现过的饮料，很难想象进行消费者教育以获得市场知名度的难度。 而巨星传奇却凭借着周杰伦的IP，在短时间内大规模推广产品，甚至盈利。

魔兔咖啡上线后，巨星传奇将周杰伦IP与魔兔咖啡深度绑定，并进行了一系列的运营推广。 2020年，周杰伦个人综艺《周游记1》开播，同时取得了综艺收视之一的成绩。 巨星传奇借机推出周杰伦IP卡通形象周同学，并将其印在摩童咖啡的包装上。

借助周杰伦在华语地区家喻户晓的知名度和影响力，磨童咖啡的业绩突飞猛进，成为巨星传奇成长的新引擎。 截至2019年底，墨童咖啡销量已达63.2万箱。 截至2020年底，磨童咖啡销量飙升至330万箱，增长近4倍。

2019-2022年，巨星传奇的收入分别约为8700万元、4.6亿元、3.65亿元和3.44亿元。 其中，魔兔咖啡的销售额分别占公司总收入的83.0%、72.8%、62.3%和43.8%。 巨星传奇还在招股书中坦言，公司大部分收入来自魔兔咖啡的销售。

摩童咖啡所在的健康管理产品业务，不仅为超星传奇带来了不菲的收入，而且盈利能力也远超IP运营。 2019-2022年健康管理产品毛利率分别为71.1%、71.1%、71.6%和64.9%。 相比之下，IP内容创作和管理业务则相对不稳定。 过去四年，该业务的毛利率分别为27.1%、-27.7%、33.5%和68.9%。

尝到魔豆咖啡甜头的巨星传奇，加紧研发其他健康管理产品，相继推出魔力通益生元软糖、魔豆益生菌冻干粉、魔豆草本饮品、魔豆淡咖啡等新品。 .

摩通咖啡的成功，也让超星传奇似乎看到了开启商业模式的可能。 一方面是IP创造与运营，包括IP内容的制作与经营、IP授权及相关产品的销售。 另一边是新零售，进行产品的开发和供应，通过分销渠道进行销售。 连接这两端的桥梁就是通过IP为产品赋能。

有争议的分销模式

在饮料市场，除了品牌之外，渠道的铺设也是重中之重。 对于前期没有渠道积累的新饮品，要想快速打开市场，往往需要付出巨大的成本。

巨星传奇可以借助明星IP效应来宣传自己的产品，自然可以节省大量的广告费用。 但在渠道方面，此前在饮料行业没有任何积累的巨星传奇，要与农夫山泉、可口可乐、康师傅等老牌饮料抗衡，难上加难。

自己铺设频道吃力不讨好。 巨星传奇选择了分销模式，从经销商身上赚钱。

根据巨星传奇招股书，2019年至2022年，公司通过代销辅助分销模式实现的销售收入分别为7190万元、34080万元、26700万元和16980万元，分别占对应年度新零售商业。 收入的89.0%、93.3%、88.6%和70.7%。 可以说，巨星传奇旗下的大部分新零售产品都是通过分销模式进行销售的。

2022年，巨星传奇将拥有总经销商742家，经销商16000家。 这些经销商大多通过微信等社交平台的私域流量进行传播和销售，俗称微商。

其中，昆山亭舍是公司更大的经销代理商。 近四年，公司通过昆山听社代销协助分销模式实现的销售收入分别为7190万元、34080万元、25430万元和16770万元，分别占全年总收入的83.0%和74.6% . , 69.6% 和 48.7%。 大部分经销商需要从昆山挺舍进货。

被誉为“微商天后”的昆山听社总裁李婷，早年有多年的服装、化妆品分销经验。 自2015年移动互联网兴起后，她开始通过社交网络进行传播。 八年时间，李婷积累了大量的经销商资源。

巨星传奇招股书中对李婷的介绍是这样写的：“我们可能无法或根本无法及时找到与李婷具有相似经验或更多经验的合适人选作为传奇者。” 微商女王”重重依赖和依托。

与传统分销渠道相比，微商渠道虽然更加灵活，裂变能力更强，但也存在不稳定等诸多问题。 仅去年一年，就有5372家经销商因个人原因终止与其合作，全年合作经销商净减2827家。

同时，微商模式也极易陷入传销的疑虑。 2020年6月和2021年5月，昆山市市场监督管理局以涉嫌传销为由，冻结了昆山听社和李婷的多个账户。 虽然后来确定新零售活动是合法进行的，但这仍然反映出超星传奇销售渠道的脆弱性。

如何摆脱周杰伦的依赖？

将超星传奇商业模式中的每一个环节一一拆解，可以发现这家公司的主要环节都严重依赖外部力量。

其销售渠道除了大部分依赖李亭和昆山亭舍外，在产品生产方面，其实只有恒美集团一家，为巨星传奇的营收贡献了不少。 该供应商不仅拥有制造产品的专业知识，还为《星际传奇提供原材料和配料。

即便是维系整个商业模式链条运行的最关键环节——明星IP授权，也是巨星传奇更大的风险点。

摩童咖啡2020年的销售额约为3.35亿，较2019年的7200万大幅增长，与2020年周杰伦个人综艺《周游记1》的营销有很大关系。播出后节目结束后，宣传效果结束，当巨星传奇推出其他健康管理产品时，周杰伦的明星IP并没有像魔酷咖啡那样给到足够的赋能，导致市场出现小水花。

巨星传奇也在招股书中说明了这一风险。 倘本公司无法与周杰伦先生、星耀音乐及任何其他关联人士合作，本公司的业务、财务状况及经营业绩可能会受到不利影响。

从利益关系来看，《巨星传奇与周杰伦的IP解绑的可能性不大。 招股书显示，公司创始人、董事长兼执行董事马新婷持股27.6%，创始人、非执行董事杨俊荣和创始人叶惠美持股27.6%。 值得一提的是，杨君容是周杰伦创立的宝石音乐的合伙人，叶惠美是周杰伦的妈妈。

但巨星传奇也明白，挤掉周杰伦的IP终究不是长久之计。 只有不断开发新IP，才能不断壮大。

2021年11月，巨星传奇与刘耕宏的经纪公司W&V共同成立娱乐及演出策划服务公司达人星球，开始运营刘耕宏的明星IP。 随着2022年4月刘耕宏抖音体育直播的爆发，巨星传奇2022年IP创作及管理业务收入将达到1.04亿元，较2021年增长70.68%； 收入占比30.2%，比上年提高12.7个百分点。

此外，方文山和庾澄庆的部分IP运营也被巨星传奇拿下。 不过目前巨星传奇运营的明星IP基本上都是周杰伦的圈内好友。 巨星传奇要在短时间内解决“周杰伦依赖症”实属不易。

这位明星与公司有着深厚的联系。 好处是可以跳过品牌从0到1的积累，利用明星的品牌效应直接推广产品。 坏处是明星的人气未必能保持稳定的水平，明星效应对产品的赋能也未必长久，一旦明星形象“崩塌”受损，公司产品将也受苦。 反之，如果公司产品出现负面消息，也会对绑定的明星IP产生负面影响。 一荣俱荣，一败俱伤。

巨星传奇真要在市场上站稳脚跟，仅仅抱住周杰伦这棵大树及其枝条是不够的。

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