你笑《玩蓝月》不懂游戏，《玩蓝月》笑你不懂游戏

“挤压需要三分钟才能体验，日早也会做我，爱情就像一场游戏。”

敬业的港星、亲切的口音、耀眼的刀剑甲胄，再加上20年前的火焰羽翼特效——这才构成了《蓝月》的世界。

几乎每个人都接触过这种页游广告，它们就像张贴在走廊角落的传单，永远撕不掉。 每一次冲浪，都在浩瀚的网络海洋中迎头撞上一根电线杆，其中一定有坚守的古天乐。

对于很多玩家来说，这简直就是一个未解之谜：到底是谁在玩《想玩蓝月亮》这样“落伍”的游戏？ 为什么他们能年年打广告，请明星，不停地旋转跳跃？

事到如今，这里面的神话可能有点严重了——《玩转蓝月亮》背后的运营公司要上市了。

2022年11月25日，脱胎于贪心游戏的“中旭未来”正式向港交所提交IPO招股书，拟在香港主板上市。

在585页的招股书中，中旭未来以亿为单位列出了大数字，大数字的背后是“玩蓝月亮”多年来成功的秘诀。

如果要用一句话来概括，那就不是做游戏，更不是做游戏公司。

黑红路

之一个问题，世界上有那么多看似“粗制滥造”的游戏，为什么《想玩蓝月亮》是最出名也最受争议的？

要理解这一点，我们首先要明白一件事。 即对于绝大多数年轻用户来说，《玩蓝月》的本质根本不是游戏。

可以当笑话，可以当热评弹幕，甚至可以当做亚文化社区的访问码，但算不上真正的游戏。

《俏皮蓝月》走到今天，有几个标志性的节点。

首先当然是更具代表性的香港明星广告。

以《想玩蓝月》为代表的网页游戏，名字相似、玩法相似、外形相似，因为它们有着同一个精神图腾——曾经红极一时的上古网游《热血传奇》。

然而时至今日，让《俏皮蓝月》如此火爆的，并不是《热血传奇》的舆论基础，而是中国互联网的磅礴力量。

“大铁，我是季天乐，我是丝扎扎灰！” 这是“梦想开始的地方”。

广大网友对搞笑广告进行二次创作，让《俏皮蓝月》一夜之间演变成重量级鬼片，并诞生了“刀下手”、“兄弟们快来剁手”等一大批流行语。 “我”等等。

随后，月全食直播事件再次助推了这一趋势。

2018年1月31日，发生了罕见的月全食天文现象。 当晚，当蓝月亮的照片被发到社交平台上时，脑海中浮现出两个名字相似的商业概念。 一款是蓝月亮洗衣液，一款是“俏皮蓝月亮”。

所以不难想象，古天乐的大头贴是随着月球照片一起被广泛传播的。 如果说月食带来的二次创作流量是无意的，那么《蓝月亮》的专场直播就是有预谋的。

1月30日，趁着蓝月现象的火爆，探晚官宣古天乐将于31日在B站直播《田湾蓝月》。 消息一出，顿时引来无数好奇的目光。

约定的直播开始后，直播间的人气暴涨到300万左右，而网友们却已经很久没有见到古天乐了。

人们从上午10点一直等到12点40分，古天乐终于出现在了直播间。 然而，他只说了一句话，直播互动环节就结束了。 .

愤怒的网友纷纷投诉，认为自己被骗了。 随后，B站发布了《关于“玩游戏”涉嫌违反社区规则的处理公告》。公告称，“贪心游戏”涉嫌严重误导用户，平台将永久下架“贪心游戏”代理认证账号，所有投稿和直播间。

一场闹剧落幕，对《俏皮蓝月》的解构和污名化愈演愈烈。 而这种趋势从“新版船”流行的那一天起就已经不可逆转。

在玩家群体眼中，《玩转蓝月》只是一个“玩梗”的载体。

比如《蓝月亮》手游问世后，不少玩家本着玩得开心的精神去其他平台刷高分。 虽然他们给《俏皮的蓝月》打了五颗星，但实际的评价却完全不相符。

经过一些荒唐的动作，《玩蓝月》手游居然获得了8.3分的好口碑。 最终官宣传奇游戏，处理了一批“恶意5星评价”。 而当这些恶意评论被剔除后，《玩蓝月》的评分从8.3分下降，数字固定在1.8分。

图片来源网络

在主流话语中，《俏皮蓝月》并没有起到这么正经的作用。

2018年，文化部下发通知，指导北京、天津、安徽、湖南等地文化执法部门查处网络游戏违法案件20起，公布典型案件6起。

你猜对了，《玩转蓝月》就是其中一款因为宣传中违背社会公德的违禁内容而被点名的游戏。

就这样，“俏皮蓝月”一直活在大众的戏谑之中。 凭借传奇IP的身份，主动倒在互联网一代势不可挡的话语权面前，甚至赢得了融入青年亚文化的入场券。

然而，正是沿着这样的黑红之路，《俏皮蓝月》赢得了全国热度，这反过来又让发行商中旭对未来充满了信心，也形成了后者引以为豪的一部分营销实力。

更重要的是，虽然看起来不受年轻玩家的青睐，但被黑到家喻户晓的《蓝月亮》却是真有人玩，真赚钱。

隐藏的角落

没人关心中年男人喜欢什么，除了《俏皮的蓝月》。

回到游戏本身，我们会看到典型的页游画风，老派的玩法，复古的卖点。 毕竟，没有体验过《热血传奇》的用户又怎么能体会到“麻痹戒指”这样的字眼的份量呢？

事实上，中旭未来运营的大片都属于传奇系列，其中就有《蓝月亮》。

他们的出身《热血传奇》曾经是真正的一代传奇，模仿者无数。 2014年11月，当时的盛大游戏为了 *** ，一口气发出了多达200封官方 *** 函。 《热血传奇》的影响力可见一斑。

随着时间的推移，“传奇”逐渐变成了一种感情的象征。 新出的传奇作品，不求创新，只求守旧。 更大的目标是吸引那些曾经热爱《热血传奇》，现在愿意付费的怀旧用户。

说白了就是中年男性消费者不太在意游戏的颜值。

平日里，消费能力被各种笑话嘲笑的大佬们，撑起了很多传奇游戏。 伽玛数据发布的《传奇》IP影响力报告显示，传奇IP年成交额保持在100亿元以上，男性用户占比高达88.7%，54.7%的用户为年龄段用户30至39岁。

对于大佬们来说，《玩蓝月》是一个实用的消费品。

玩《蓝月亮》不是玩游戏，而是为枯燥的日常生活购买额外的情感价值。 新一代玩家不想看到“VIP”、“买神器”和“自动玩游戏”，但这对大佬们来说也合情合理。 只要肯花钱，就能成为游戏中名副其实的“老大哥”。

华丽的特效、标题、装备和令人羡慕的外观——而且毫不费力——这是生活中更好的止痛药。

然后，一切都量化成招股说明书上的形式，让人不得不服气。

数字证明，中旭未来手中的传奇游戏是个好生意，优势多多，甚至好到让人有点舒服。

从本质上说，中旭未来一直更接近于一家游戏发行公司。

招股书显示，中旭未来目前已营销运营259款网页及移动互联网娱乐产品，其中游戏产品225款，网络文学产品34款。 运营5年以上互动娱乐产品9款，运营互动娱乐产品27款。 娱乐产品3年以上。

招股书中提到的五款游戏（《原创传奇》、《古云传奇》、《热血合击》、《国战传奇》和《狂暴之刃》）中，只有《古云传奇》是其旗下自己的游戏，其他四款都是代理产品。

正因如此，与其他游戏公司研发成本居高不下不同，中旭未来的研发成本将保持在很低的水平。 报告期内，研发支出分别为1.14亿元、4.72亿元、1.37亿元和7062万元，仅占总收入的3.8%、16.4%、2.4%和1.6%。

研发费用占比虽小，但用户付费表现不俗。 招股书显示，2019年至2022年上半年，中旭未来营收分别为30.08亿元、28.72亿元、57.36亿元和45.36亿元。

这么说可能不够直观，但是换成排名就很惊人了。

按收入计算，2021年中旭未来将成为中国第五大手游产品营销运营平台。 同时，如果只考虑非自研手游产品，中旭未来已经是国内仅次于腾讯的第二大营销运营平台。

图片来源中旭未来招股书

一言以蔽之，在传奇IP广泛影响力的支持下，中旭为传奇游戏在未来探索出了一条可复制的运营路径，这是其上市的更大底气。

用米粉抗风险

那么，有了优质大哥的加持，钟旭日后能否高枕无忧呢？

答案恐怕并不乐观。 首先，版权纠纷是不容忽视的地雷。

一直以来，传奇IP的版权归属一直是个难题。 时至今日，《蓝月传奇》等多款游戏接连遭遇IP纠纷，指责的不仅是开发商，还有像中旭未来这样的发行商。

2017年7月至2019年10月，《热血传奇》开发商育美德（）有限公司、株式会社向北京、上海、杭州、成都法院提起诉讼，指控中旭未来经营多款游戏侵犯了原告的著作权，部分游戏涉嫌误导宣传、不正当竞争。 截至发稿，这些诉讼尚未二审宣判。

在招股说明书中，中旭期货描述了该风险因素可能带来的后果。 “如果我们未能成功捍卫这些索赔或输掉此类诉讼，我们可能会被禁止使用相关知识产权，面临罚款和处罚……这可能会对我们的业务、财务状况和经营业绩产生重大影响。负面影响。”

其次，即便不谈版权问题，传奇游戏的传统玩法无疑也面临着新时代的考验。

2019年至2022年上半年，中旭未来销售及分销费用分别为23.93亿元、19.17亿元、38.51亿元和30亿元，分别占营收的79.6%、66.7%、67.1%和66.2% .

过去几年，中旭未来在营销推广方面进行了持久而巨大的投入。 它们用于产生网络流量、进行线下营销以及支付名人代言费用。

由于销售费用居高不下，虽然未来中旭的毛利率可以达到80%以上，但净利率几乎一直在个位数。 2019年后，其毛利率也呈下降趋势。

图片来源中旭未来招股书

业界已经达成共识，每一个重营销的游戏发行公司都无法摆脱买量难的怪圈。 过去几年，中旭未来用上亿的购买费霸占着用户的心智，不断在大佬们的眼中翩翩起舞。

一方面，这样的“舞会”越来越贵。 2022年上半年的海量引擎数据显示，游戏行业通过竞价广告获得的激活量同比下降了27%。

另一方面，大师兄也不是非传奇。 游戏行业涉及面极广，中旭未来并不是唯一一家旨在安抚老大哥的厂商。

但当命题回归到游戏品质的比拼上，平心而论，主打“原汁原味”复古体验的传奇游戏究竟有多少优势呢？

毕竟，“传奇”的技术早已被时代抛在脑后了。 好的一面是，传奇游戏减轻了钟旭日后巨大的研发压力。 不利的一面是，这也意味着传奇游戏从来没有真正的围墙——除非你将压倒性的购买力视为护城河。

以后钟旭也不是没有看到这些问题。 为了寻找对策，它试图扩大自己的业务范围，无论是在游戏领域内还是在游戏领域外。

游戏板块，中旭预计未来2023年底将推出30-50款游戏，包括RPG、休闲游戏、SLG等。

图片来源中旭未来招股书

显然，多轨扩张是中旭未来抵御风险的方向。 只是在一定程度上，豪迈的新品数量并不是游戏行业的灵丹妙药。 在全圈都在寻求自研优质产品转型的当下，开店数量的效果只能留待时间检验。

除了游戏，中旭未来还着眼于打造品牌矩阵，将引以为豪的精准营销能力发挥到最前沿。

2020年底，中旭未来孵化成立自有品牌“炸炸汇”，定位为方便食品，主要产品为方便米粉。 目前，“矿渣灰”在中国20多个省份有售，覆盖约16900家线下门店。

此后，中旭未来又推出了新品牌“Bro Kooli”，以西兰花大叔的形象设计生产潮流玩具。 自2021年底诞生以来，《Bro Kooli》开发了一系列盲盒产品，其中就包括盲盒界标志性的“特别隐藏版”。

《渣灰》和《Bro Kooli》，一款瞄准了年轻一代的快餐文化，一款则瞄准了快速发展的时尚游戏市场。 两者都承载着中旭未来打造新品牌的雄心，但到2022年上半年，上述创新业务的营收占比仍将不足2%。

这让人陷入沉思：在 *** 裸的二级市场上，一碗方便米粉的创新能否抵消投资人的隐忧？

无论是当年的“疯狂游戏”，还是如今的“中旭未来”，从来都不是真正意义上的游戏公司。 强大的营销和利基市场的力量，可以帮助其踏上当前的IPO征程，但不能保证一劳永逸。

不懂游戏，懂人性的中旭未来，也走到了十字路口。 《玩蓝月》的蓝月已经沉没，未来的钟旭将迎来怎样的未来？

本文来自刺猬公社